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集团内刊

娱乐至上的美国文创产业

2017.12.12

文章所在栏目: 专题策划 作者:整合/集团策划部 王凯琳

美国作为当今世界文创产业最发达的国家,在世界文创产业的发展中占据着主导地位,有数据显示,美国的文创产业产值占GDP20%左右,已经跃居成为国民经济一大支柱,美国文创产业中无论是资本的投入和产出,还是技术信息抑或人力资源,都在全世界独居榜首。


因此,对美国的文创产业的发展现状进行认真的分析和研究,了解美国文创产业的市场经济运作机制、政府配套政策体系和文化管理体制等方面的特点和优势,对于推动我国文创产业的发展具有极好的借鉴意义。


发展现状


近30年来,美国的文创产业一直保持强劲增长,文创产业产品连同其价值观,通过市场规模不断扩大迅速覆盖全球。其中又细化为影视业、广播电视业、报刊出版业、广告业、体育业、旅游业等等。


以美国广播电视、电影业为例,美国拥有全球“文化巨无霸企业”的半数以上,控制了全球3/4以上的电视节目的生产和制作,每年向其它国家转播的电视节目达到30万小时,许多第三世界国家的电视中美国节目高达60%-80%。美国的哥伦比亚广播公司、美国广播公司等媒体所发布的信息量,是世界其他各国发布的总信息量的100倍,是不结盟国家集团发布信息量的1000倍。


在票房收入之外,电影附加产品收入逐渐成为电影业收入的重头,电影延伸产品的收入额甚至已经超过电影本身的票房收入。据统计,1994年,美国电影票房总收入不足50亿美元,而同年电影相关产品总收入高达70亿美元。例如《星球大战》三部曲自20世纪70年代公映以来,除18亿美元的全球票房以外,其主题产品、玩具、游戏、图书和唱片等,销售总额高达45亿美元。


剧院表演艺术也是当代美国文创产业发展的动力之一。美国艺术表演产业结构包括剧院、艺术团体、直接服务机构、间接服务机构等一系列的相关行业,形成了一个特殊有效的运作机制,共同创造出不俗的艺术表演收入。以纽约的百老汇为例,每年百老汇有30多个新剧目问世。除新剧目外,每年还有数量不等的老剧目在继续上演。每个剧目的制作成本平均是200万美元,即每年的剧目总成本约6000万美元,而票房收入每年为4亿-7亿美元,表演市场利润十分可观。


美国文创产业超强的吸金能力也逐渐拓展到了娱乐业,包括旅游、游览、博彩等等,不仅在美国国内占据不小市场,更吸引着全球的目光。最著名的迪斯尼娱乐公司,2001年度总收入为252.58亿美元,利润30.42亿美元,其中海外收入占到17%。其业务扩展到了网络媒体、电视电影和产品销售,成为美国娱乐业的代表。美国的娱乐业甚至成为一些地方的支柱产业,如拉斯维加斯,在上世纪80年代就已经成为世界上著名的集娱乐、休闲、国际会议及赌场于一身的娱乐中心,并且带动了其它产业,如旅游业和演出业的发展,每年的经济收入超过200亿美元。

 

政策措施


美国文创产业基本上是在自由竞争的市场环境下自然发展起来的。作为高度市场化的国家,美国政府直接管理经济的部门并不多,在文创产业方面也是如此。美国没有建立专门的文化管理部门,而是依靠法律规范、行业自律方式引导文创产业的发展。如美国最先倡导的新闻自由原则就是明确体现在宪法当中,通过国家意志进行体现,从而推动美国新闻业从垄断到竞争格局的转变,极大地促进了美国新闻业的发展。


此外,独立的组织,如非政府组织艺术家协会等在文创产业的发展中也具有强大的影响力。在文创产业领域,成立了各种相对于政府独立的行业协会,不仅使文化政策的制定更加合理、能够保证政策的适当性,而且对于行业标准和技术规范的确立都有不可代替的作用。


与美国自由竞争的市场经济环境相适应,其文创产业在资源配置方面也是以市场为基础的,而不是依据行政方式进行分配。同时,在市场配置中也体现出价格机制的作用,对文化资源中用于营利的部分往往需要交付资源占用费,而不是无偿占用。这样,既提高了文化资源的使用效率,又促进了文化资源的再生产和文化资源的积累。


至于资本方面,则以民间资本为主,即使是由政府出资的文化项目,在决策方面也是采取董事局的组织形式,由董事局聘请的专业人士管理与经营。美国的迪斯尼乐园、好莱坞环球影城、百老汇等文化设施都是民间的创意,吸纳民间资本投资形成的。不仅如此,为吸引更多资金进入文创产业,美国的文化市场向国际资本打开了大门,积极鼓励外来资本投资,通过跨国资本运作加速本国文创产业的发展。


前沿科技的运用也是美国文创产业的一个亮点。为了使自己的产品在文化市场竞争中胜出,不断运用最新的技术手段,提升文创产业的附加值,以吸引消费者。与此同时,促进了新技术商业化的进程,使其能够更快的普及使用。例如在迪斯尼,通过将高科技融入娱乐节目中,而且不断地变换更新,使观众随时体会、亲身体验,增进对科学与技术成果的认知与感受,增加节目的娱乐性与惊险刺激效果,大大提高了企业的经营效益。在科技运用方面,美国政府也起到了推动作用,如强制淘汰落后模拟技术,推广采用先进的数字技术,以促进高科技被应用到实际产业中,提升产业技术水平。

 

优势亮点


文创产业在当代中国的发展起步较晚,无论是产业形态、产业结构,还是产业组织、产业政策都还没有充分地展开它的矛盾性和无限丰富性。在我国,由于市场经济环境仍不完善,文创产业的发展也不成熟。美国文创产业的发展历程和模式虽与我国有很大差别,但其中一些有益做法仍值得我们借鉴。


首先是对于文化产品休闲娱乐功能的开发。人们对文化产品的需要是多样化的,文化的功能不仅仅是教育、引导,对于文化消费而言,娱乐性是产品开发的重要前提。美国的文创产品虽然也存在着鼓吹美国精神,宣扬意识形态的倾向,但无一例外都是在娱乐性的前提下。娱乐的形式使消费者更加容易接受,从而获得市场的肯定。


其次,文创产业的主要动力——企业家精神也是值得学习的。美国文创产业的产生和发展过程既是经济发展的自然规律,也是美国企业家精神的充分体现。美国是企业家的摇篮,一代代优秀企业家在追求财富的过程中形成了创新的企业家精神,并体现到了各个行业当中。鼓励创意、奖励创新,不仅成为美国企业的一个重要特征,也是一种美国精神的象征。


在我国,虽然市场经济环境仍不完善,文创产业的发展也不成熟,但也意味着更多机遇。若能将独特的东方文化与旅游、出版、餐饮、电视及娱乐等行业相结合,用创新精神创造出更多样化的文创产品,必定可以拥有更广袤的发展空间。

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