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文创+剧场:艺术与商业空间的多种融合

2017.12.12

文章所在栏目: 专题策划 作者:整合/北京光耀东方商业管理有限公司 冀苗

在电商冲击和同质化愈演愈烈的当下,每家商场都在寻找差异化竞争之路。在“互联网+”之后,一个更有想象空间的“文化影视+”概念正在兴起。新鲜有趣、体验感丰富的文化艺术空间成为吸引客流、带动消费的重要载体,文创剧场也成为实体商业尝试的新热点。当下,一种传统业态正以全新面貌悄然进入购物中心,依靠多变的内容为消费者带来全新的体验——这便是“小剧场”。


作为传统的商业业态,剧场在过去的十几年中发展困难,许多剧场存在着选址不佳、客群不足、剧目缺乏、运营成本过高、缺乏商业运营模式等诸多问题。然而,当小剧场与购物中心结合后,双方发生的化学反应带来了新的发展契机。


如今,越来越多的人选择把去小剧场看话剧作为日常休闲的方式,小剧场的文化消费功能越来越完善,在某种意义上正在推动形成内容孵化的IP生态。而从投资创业的角度观察,小剧场模式正被商业更加看好。

 

以内容取胜


19世纪的剧场是“殿堂”,如今的剧场入商场。2015年年底,著名戏剧导演赖声川在上海徐家汇美罗城五楼的专属剧场“上剧场”开张,引发了各界的关注。这个建在商场里的剧场,颠覆了人们以往的认知,看戏成为了如同吃饭、逛店一样的普通人日常生活方式。该剧场以赖声川导演的剧目为核心,并辅以其他剧目,具有极强的吸客能力和话题性。同时,上剧场的入驻也以其独到的文化特性成功拉动了购物中心实体零售店的消费。


上剧场位于美罗城5楼,与周边的书店、电影院形成“三位一体”的商场文化体验空间。赖声川认为,若还是以“殿堂”的方式建造剧场,固然令人肃然起敬,但是难免拉远了观众与戏剧的距离。剧院应该与民众生活同步,艺术的脚步与百姓的心跳节奏应该保持一致。


美罗城的旧址是“徐汇剧场”,上剧场的进驻,也继承了该区位的戏剧演绎属性。剧院在2015年12月开业,先后上演了多部精彩作品。其中包括何炅主演的《水中之书》、郑佩佩主演的《在那遥远的星球,一粒沙》、儿童剧《蓝马》以及《暗恋桃花源》 30 周年纪念版本。


如今美罗城文化+商业的转型之路已经初见起色,上剧场凭借独一无二的内容特性已经成为美罗城“会讲故事的”品牌符号。

 

粉丝经济创新


坐落于北京朝阳门悠唐购物中心的BEJ48星梦剧院,是中国女子偶像组合BEJ48的专属剧院。剧场面积约1100平方米,分为上下两层。一层公共区域设有供粉丝交流休息的开放式咖啡厅,咖啡厅的背景墙以投影仪播放BEJ48的影像片段,拉进粉丝与偶像的距离。BEJ48星梦剧院不仅有定期的公演节目,带给粉丝“与偶像面对面”的体验感,还与朝阳门商圈的大都市时尚气质相互碰撞融合,成为北京的年轻文化新地标。


在音乐剧场方面,除BEJ48星梦剧院外,Live House在全国也如雨后春笋般涌现。广州太阳新天地“乐府”就是此类剧场的代表。“乐府”的场地和设备可满足乐队、小型舞蹈、话剧、现代舞、合唱等多种不同的表演形式。演出票价从几十元到一百多元不等,演出时长两个小时左右,相比一些大剧院,性价比并不低。


然而,“乐府”提供的是真实的表演,内容更个性化,而且有独立的一面。歌曲大多是原创作品,比流行音乐更有力量,也更有现场表现力。用粉丝的话来说,“它所带来的不仅是一场场精彩的Live,还有朋友相聚的时光、和一股股‘生命’的力量”。

 

亲子业态植入 


上海大宁国际商业广场HubNovo引入的微剧场“小不点大视界”非常贴合其新颖、原创、时尚的定位。作为中国首个亲子微剧场,“小不点大视界”微剧场长期携顶尖剧目与一流国际艺术家,为2至12岁家庭开启亲子新世界。剧场在周末开放,而剧场外的衍生商品区却是随时开放的,售卖的商品多与本期剧目主题相关,能够激发消费者的购买欲。


微剧场为亲子互动带来更多的体验形式,陪伴、融入、互动、理解,逐层推进的交流模式让亲子活动变得更完整有效,而集全球儿童戏剧资源的表演,在拓宽儿童眼界的同时,也为其培养了独特的艺术品位。


所谓“微剧场”,又称黑匣子剧场,它与常规剧场形式不同,没有明显的舞台与观众席的分割,剧场内部没有鲜明的建筑装饰设计,属于实验性的超小型剧场,一场仅容纳150人,剧长不超过60分钟,适合4岁以上的儿童观看。在微剧场里,小朋友们可以坐着看,趴着看,躺着看,相比大剧场有距离感的环境,微剧场显得更加容易亲近。专家表示:“微剧场强调多元化,更能够直观打动观看者,适合开启小孩的想象力和创造力。”

 

精准运营 


购物中心与文创剧场相互结合,这是商业地产的又一次探索。以往的民间剧场,一般不会位于热闹的商圈,交通也不会特别便利。随着近些年实体商业的竞争化加剧,购物中心急需新的方式导入人流,而文创剧场本身便带有吸引客流的属性,因而购物中心的小剧场开始成为一种流行趋势。


实体商业发展到今天,不能再墨守陈规,而是要积极与其他产业“跨界合作”。 以戏剧体验为核心,打造深度契合大众需求的空间,并将演出、互动、策展、戏剧培训及主题餐饮相结合打造的小剧场将有巨大的发展潜力。


此外,虽然现场演出的市场规模在不断增长,但动辄上百的票价以及尚未成熟的发展模式,使大多数现场演出的主办方都只能勉强维持盈亏平衡,这也是目前小剧场和购物中心共同面临的挑战。所以,扎根购物中心的小剧场如意图实现更好的发展,不能局限在传统的运作模式,更需要多方资源给予全面的运营支持。


如今,商业创新关注点已放在文化和艺术上。“商场拥抱剧场”现象折射的是:艺术价值正在彰显,并被越来越多人正视。剧场需要善于借用大师的力量,以获得新的发展机会。


当下,国内的民营剧团大都处于“游牧民族”的状态,在不同的剧场游走,甚至“打一枪换一个地方”。民营剧团经营方式灵活、引入门槛较低,结合到商业项目上,购物中心可凭借地理位置、功能聚合等优势将其引入,在一定程度可降低运营成本,提高收益。

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