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文创+出版:开辟文创商业新“蜀道”

2017.12.12

文章所在栏目: 专题策划 作者:整合/集团策划部 刘阳 北京光耀东方商业管理有限公司 路曼

出版是文化传承的重要载体,是文化创意产业的基本组成部分。近年来随着互联网和电子书的兴起,出版业和实体书店也受到巨大冲击,在这种情况下,出版界和实体书店开始致力于探索新的商业模式。

 

复合式书店的崛起


随着电商的冲击,单一书店业态开始迅速消失,纯粹只是卖书的业态越来越少,除了一些老字号还在坚守,新开的书店业态已逐渐转变为书店+咖啡,或者是书店+空间模式,亦或者是书店+生活方式品牌。


随着近几年带有IP与精神属性的消费大规模崛起,越来越多的购物中心开始引进文创业态,文创书店已然成为购物中心的新标配业态。其中以方所、诚品书店、西西弗书店、言几又等为代表的主题集合书店在商业地产界掀起了一场文化空间的热潮。


就拿“言几又”来说,2006年成立于四川的成都,当时就是一家面积只有一百多平方米的民营实体书店,经过了十个年头的三次迭代升级,已经成长成为一家文化属性极强的文化集合书店。


言几又最早扎根各种中高端的社区,把社区作为快速消费品,便捷高效传播到消费者的身边。对于这种文化业态来说,不是刚需业态,顾客需要进行简单的筛选和过滤,才能形成有效客流。因此,从2010年开始,言几又便开始了多次升级创新。


众所周知,传统单纯的零售有一定的局限性,于是开始结合一些高附加值的板块,但在实施过程中发现这样的业态很多,当然,作为一家书店必须要找到与之相关联的业态,那就是文具。运营一段时间后,几个主创人员发现,即便文具的形式很多,但仍然不能带来更多的消费,于是又加入了咖啡馆。跟其他业态不同,咖啡馆可以营造一个阅读环境,附带其他饮品作为整个业态盈利的补充,至此,言几又从单一业态变成复合型的零售业态。


通过此次升级后,业态结构基本上满足了顾客群体对文化消费的需求,但是几个不同的业态融合在一起仍缺少核心,只有有了核心才有更大的延展空间。几个主创人经过不断提炼筛选后,毅然以书籍作为言几又的核心,因为书籍本身就是知识和文化的载体。在此基础之上又集合了生活类业态,包括文创、设计、艺术、设计家居、饰品配饰等,增加了休闲、互动板块,最终形成了“言几又”文化和生活一体的体系。


当然,除了增加店内的关联业态外,定期举办线下活动也是各大文化集合店的延伸产品。例如,西西弗书店常常会举办签售会、读书会、讲座分享和生活交流会,参加活动的书友还可以在一起交流某个作家的作品或某个主题。而在先锋书店的主厅中央的大厅,白先勇、资中筠、陈丹青、梁文道、贾樟柯、白岩松等都曾到这里做客。先锋书店每年都有近百场文化沙龙活动,几乎每周都有两三场。这些名人见面会,已成为先锋书店的金字招牌。那一刻,在书友眼中的不光是书店,而是交友、交流的空间。


诚品书店创办人吴清友曾说过,“没有商业诚品不能活,没有文化诚品不想活。”台湾诚品书店的华丽转身,将单一的书店转化为业态复合的“诚品生活”,从此“诚品”不再是售卖图书的书店品牌,而成为一种文化生活方式的标签。无独有偶,服装品牌又创造了“方所”,他们给自己的定义是:“方所是一群懂生活的人喜欢聚集的场所,要为懂得文化创意生活的所有人提供中国未来可能的美学生活方式。”方所在广州太古汇的店,两年就实现了盈利。


此外,在以文化为灵魂的基础上,一部分书店也衍生出了不同业态、不同品牌。这不仅提高书店“造血”功能,还拓展书店文化长远发展空间。


西西弗书店从1993年诞生至今,已长成一棵支系繁密的大树——经过二十多年的发展,已经拥有Park书店、矢量咖啡、“不二生活”创意空间、“7&12阅听课”儿童阅读体验空间、推石文化和《唏嘘》杂志六个子品牌。即便如此,西西弗分支子品牌的形成,也并不代表西西弗也走向了跨界的道路。西西弗始终以文化领域为主,而这些子品牌是文化衍生品,包括创立矢量咖啡是为了建造舒适的阅读环境。西西弗未来不仅会在出版领域和设计领域里有所展示,还会深入社区举办书展。这与跨界不同领域的品牌不同,西西弗把“文化”刻在了根里。


另外,诚品书店既成为了当地文化地标,也是许许多多书店争相模仿学习的“精神标杆”,但这次,它不再仅仅是卖书、卖咖啡、卖生活家居用品,而是开起了酒店。“诚品行旅”自2014年 12 月开始试营业,2015年正式开业。但事实上,诚品集团酝酿这家酒店却花了整整10年的时间。它不单单是一座旅馆,通过与阅读、艺术、文化、生活的结合,吴清友期望将其打造成一处体现台湾人文之美、迎向国际文创风华,静心感受当地生活,延伸无限美好想象的所在。


出版文创产品的有效途径


出版产业本身作为一个文化创意产业,有着丰富的内容资源。出版社利用资源优势策划和生产文创产品,是转化资源,延伸产业链的有效途径。文创产品与出版物的有机结合,往往会产生1+1>2的效果。


对于全球出版巨头企鹅兰登来说,除了高品质的图书外,精美的文创产品无疑也让这只“企鹅”具有较高的辨识度。2014年上海书展,尚没有独立展位的企鹅兰登与99读书人合作推出“On The Road”主题拉杆旅行箱套装,折扣价1580元,书展第一天就受到读者热捧,99读书人展位上的现货一售而空;2015年,企鹅兰登首次在上海书展单独设立展位,带着“小黑经典系列”图书、《小王子》星际旅行箱以及众多明星周边产品又一次风靡书展;到了2016年,人们对这只“企鹅”已不再陌生,不少产品虽标价不低,但销售成绩依旧不错。


企鹅兰登将其在出版领域突出的设计能力延伸到了周边产品的开发中。企鹅兰登(北亚)设计师索迪介绍说:“我们常规的周边产品,如笔记本、环保袋、马克杯、护照夹、名片夹等,基本以经典的‘三段式’设计为主,这也是企鹅兰登出版物的标志外观,是品牌。”按照经典“三段式”设计的《企鹅手账2016》在去年10月预售,6小时就售出1000多套。


据企鹅兰登助理营销经理刘芸倩介绍,去年企鹅兰登在上海书展推出的“小黑经典系列”套装是将80本“小黑书”与一个简约且设计感十足的黑色书包共同出售,书包本身没有价格,250套“小黑经典系列”三天售空;今年该系列的46本“小黑书”又以同样的方式售罄。借助“图书+周边”的套装销售模式取得不菲成绩,“小黑经典系列”套装并不是特例,企鹅兰登的《小王子》有声书套装、“企鹅手绣系列”套装、“《牡丹亭》、《仲夏夜之梦》400周年丝巾主题纪念套装”等,都是其中的佼佼者。索迪表示,不少图书在做年度规划时就会考虑搭配周边产品,效果通常都很好。


在大型书展上推出文创产品并实现良好销售的还有浙江人民美术出版社。从2014年推出艺术笔记本《艺文类聚》开始,浙江人民美术出版社至今已开发了包括U盘、钱包、木刻等几十种文创产品。该社副社长王旭斌介绍说,关注文创领域有两个原因:一方面是大众开始注重精神需求,而对生活美学的追求就是其中很重要的一部分;另一方面,作为一家专业美术出版社,丰富的艺术资源和专业人才资源迫切需要进行转换和延伸,去对接人们的生活需求。基于此,2014年,浙江人民美术出版社成立了“艺文类聚”文化创意中心,开始尝试文创产品的研发。


南京大学出版社作为一家大学出版社今年也开始试水文创产品,直接选择了笔记本形式。《香奈儿的态度》配套手账精选了著名作家保罗·莫朗为可可·香奈儿撰写的传记《香奈儿的态度》的内容;“南大故事”笔记本更是辅以丰富的图画和文字,6个笔记本讲述了6个主题故事,可谓是“亦书亦本”。


对于文创产品而言,内容与创意都是关键。国内出版业,特别是大众出版社中,如企鹅兰登这样具有相当设计优势的出版社仍是少数。设计人才的缺乏和销售渠道的开拓等,尚是出版社文创产品研发的短板。如何彻底实现1+1>2的效果,仍需要出版业继续在实践中探索。

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