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成功商业地产项目的灵魂——客流动线合理规划

2016.09.30

文章所在栏目: 光耀东方学院 作者:来源_《安家》杂志 推荐_集团设计院 张亚林

在商业项目中,人们经常会听到客流动线这个词汇,那么什么是客流动线呢?通俗意义上讲,客流动线就是人群在商业体内外或商业体行走时点的连接,换句话说就是人群在购物中心内或外的行走路线,一个脚印一个点、一串脚印一条线,这就是动线。现如今,客流动线已成为商业地产规划设计方面需要重点考虑的一个方面。


在现代商业地产规划时,如果客流动线规划失败,就会造成动线混乱、客流行走不畅、商业死角(死铺)等现象,直接影响商业经营业绩。相对外部动线来讲,购物中心内部客流规划显然是更为重要,因为购物中心内部交通动线的规划方案必须从总体上考虑商业各业态的平衡,使所有商户都可以得到最大的客流量,一般而言,租户销售额与经过商店门口的客流数量是成正比的,所以,优化客流运动,最大限度让客流经过尽可能多的商店门口而又不把距离拉的太长,才能达到最佳效果。简单的说,就是通过商户组合及建筑设计的各种手段引导顾客在商场内的流动,从而促进顾客在商场内的消费,达到购物中心利益的最大化。因此,客流动线系统是否合理,被普遍认为是一个商业项目能否经营成功的基础条件。


一、外部客流动线系统


很多人认为商业建筑的外部环境不参与直接经营,也不直接产生经济效益,所以忽略了其对吸引客流及聚集客流的重要意义。


易达性:众所周知,位于公交换乘站点、地铁出入口附近的商业项目,通常能获得大量、持续客流,畅旺的客流、车流是商业经营之根本。因此,外部交通的易达性和客流组织的结合是商业项目成功的关键,商业项目必须具有非常好的易达性,通常情况下可以根据不同情况进行如下考虑:


★ 将商业主入口设置在路口或靠近车站的位置


★ 在商场地下一层设置通道与地铁车站相通


★ 设置过街人行天桥


★ 设置规范、准确的引导标识系统


停车体系:停车难是现代城市居民日常消费时最头疼的事情,因此现代商业对停车要求越来越高,除要确保停车位数量的基本条件外,车流的组织以及停车后的客流动线是目前集中型商业操作时急需要被关注的要点。人车分流、客货分流已经成为规划设计中最基本的一个满足条件,专门的出租车上下客区已经成为越来越多的新建商业都会考虑的问题。


广场:通过观察我们可以发现,多数大型的商业项目都设置有广场,无论面积大小,广场既可作为停车场或顾客暂时休息的场所,也可为消费者提供一个游玩及观赏夜景的平台,能够起到良好的聚客作用;此外,广场也可以作为室内商业空间的有效延伸,例如:可在广场周边布置餐饮的户外餐区、休闲项目或室外运动娱乐设施,也可将其作为户外展示及大型营销活动的空间。通常意义上,大型商业的广场,分为室内和室外两种情况,其用途主要有:


★ 设置地面停车场


★ 设置绿化、道路景观


★ 设置消费者休憩空间


★ 品牌商户举办商业推广活动


二、商业建筑的内部客流动线系统


有人说,内部客流动线规划是购物中心规划的灵魂,这样的说法并不为过。内部客流动线的成功与否直接关系到商业项目的成败,因此,令每一平方米的室内空间都为购物者提供值得回忆的购物经验,是内部客流动线规划者的最终目标。具体而言,内部客流动线设计的基本原则是尽量引导客流经过每一间店铺,同时动线设计要注重随机性、趣味性、流线型。此外,在注意建筑形态没有特殊要求的前提下,要注重室内空间设计对消费者客流的引导作用,例如导示牌、店招、地面铺装、景观小品、颜色、照明、以及业态布置等等,这些因素都会对客流起到积极引导作用。所以说,软硬结合的动线整体设计,才是好的动线。


如何才能规划出适合商业项目本身的内部客流动线,发挥其最大的价值呢?以下几点因素需要综合考虑:


商业性质的定位:在进行室内的动线规划前,首先要考虑商业性质的定位。例如综合性类的、休闲类的、娱乐类的、餐饮类的、生活必需品类的、专业类的等等。不同商业性质的定位需要不同的客流动线,不可一概而论。


消费层次的定位:商业项目的消费层次也会影响到客流动线的设计。在商业项目的性质已经确定后,消费层次的定位也会影响到动线设计。比如消费定位在奢侈品或高端消费层次上,客流动线的设计中,走道就会设计的相对宽敞,通常会达到6-8米,因为高端商业都是店面式的,自然动线也就不会很复杂。如果商业定位在中档,生活必需上,客流动线就会设计得紧凑些,四通八达些,方便人群的来往。


项目面积与业态落位:项目的大小自然是动线的设计最直接的影响因素,不同面积的项目,动线设计也略有不同,如果商场面积过大,必须存在若干主次通道,那么除了保证若干通道间的畅通及联系外,还应该在商铺前后都设立出入口,既方便顾客快捷的往返前后通道,又能缓解客流的拥堵,提升客流平均到达率。为了最大限度的保证客流畅通,有时会将两条通道之间的商铺设计为前后通铺,消费者可以很方便的游走于两条通道之间,加速客流行走。但是这样的设计也会存在一些问题,例如:商铺产品的安全性,在销售过程中客户容易受到打扰,并且客流导向存在了不可预见性。


此外,业态的落位也至关重要,动线的设计要根据业态的排列做最合理的安排,有时甚至要因为动线的设计而改变部分业态的排列。例如:如果按照消费者的购物目的进行业态分布,对于经营诱导性商品、季节性商品、时尚类商品的业态类型,适宜分布在较低的楼层,通过商品的展示达到吸引消费者购买的目的,而对于经营目的性较强的业态类型适宜分布在较高楼层,一般而言,家用电器、娱乐、培训类、家居、大型餐饮等适宜分布在较高楼层上。


安全因素:安全因素是每一种客流动线设计都必须要重视的因素。利用客流动线来规避安全风险是动线对商业非常重要的作用。在设计客流动线时,要兼顾到消防通道、监控系统、疏散通道等多方面的安全因素。


三、客流动线划分


通常我们将购物中心内部的客流动线划分为平面客流动线、垂直客流动线、以及两者的结合部。


平面客流动线:顾名思义,是指在某一楼层或平面上的客流动线。在进行平面动线规划时,我们应该考虑以下因素:曲与直的结合、角度的处理、宽窄的变化、长度的适宜、店铺临面、变化和有序、核心化、空间变化、回路设置等。


垂直客流动线:垂直客流相对于平面客流,设置应该相对简单,其实只要注意三个因素,形式、数量、地点。形式是指设置电动扶梯、垂直观光电梯、坡道、普通楼梯、个性化楼梯,如悬臂式楼梯,此外,形式还包括是并列还是交叉等,是直跑楼梯、双跑楼梯、旋转楼梯等。数量指电梯的几部等。地点是指各个垂直交通设施在平面上的具体地点。


垂直动线在内部动线规划中具有非常重要的意义,例如:观光电梯的设置,可以增加观光、趣味性,一般情况下观光电梯和自动扶梯设置在进入商场后最明显的位置,是消费者的所视景观的一部分,同时使消费者对如何向上走一目了然。此外,垂直通道可以消化平面动线中形成的死角部位。再者,娱乐、餐饮等营业时间比较特殊(深夜营业)的业态需要单独设置垂直交通,以满足其业态的特殊性。


在有些购物中心,还有设置直接跨越数层的自动扶梯,这种自动扶梯应该因地制宜的设置,要综合考虑业态的需要和对空间的影响,例如:香港的朗豪坊以及大家熟悉的大悦城系列,在北京和沈阳的项目都采用了这样的垂直动线。


本文将以案例的形式简要论述平面客流动线规划与商铺设置之间关系的一些基本原则。下面选取了某个项目的一楼平面图作为案例来分析。该项目主要展示面在东侧,即图中出入口的位置,也是客流进入最多的主入口。图中红色虚线为主要动线,蓝色虚线为辅助动线,箭头表示走向。


改造前:从平面图可以看出,该项目的进深并不深,在动线设计上相比大进深大面积的楼层要简单不少,因此采用最常用的环形动线。但是同样也是由于进深浅,加上很多机房类设施及消防通道的设置占用了不小的面积,按照此规划方案,店内空间使用率低下,单层商铺面积过小,对于利润实现和投资回收都有非常不利的影响;此外,平层内扶梯设置过多(在短距离内设置了三部扶梯),商铺展示面被切割成很多段,不能有效形成商铺街带来的人气聚集效应;同时,主要动线不明,辅助动线过多,致使客流分散,且有部分商铺位于视觉死角。在一楼的位置将麦当劳和星巴克等比较能聚集人气的品牌商家直接放在入口处,对于带动客流进入整个项目并未带来实际的帮助,而且使得最好的展面都被一到两个餐饮商户全部占据,无论从租金回报还是项目形象上来看都得不偿失。


改造后:对上述问题均提供了有针对性的解决方案。具体措施有:取消一部扶梯,实现其使用率最大化;增加了商铺个数及面积,商铺组团的整体一致性能更好的聚拢人气,最大限度地减少了由于各种机房及消防通道的存在导致商铺街不能紧邻而带来的负面影响;明确了主要通道,减少了辅助通道数量,降低客流分散的可能性,使得每个商铺都能有一定的展示性;单店面积更适合各种业态经营;将一楼的主要业态规划为服装饰品、珠宝、化妆品专门店等相对利润较高的业态,有助于提高租金水平及项目形象;出入口设置的改变使得客流进入更为集中,出入口的黄金位置可以作为展示专用场地提供给各个品牌商户组织活动及展示商品用等。
 以上案例只是对于动线设计原则的一小部分做出了解释,在实际操作中每一个项目都有其特殊性和共性。因此,只有建筑设计团队与专业的商业地产策划团队在项目前期设计阶段就开始合作,方能规划出合理的动线。两个团队缺一不可,这也是很多开发商付出惨重代价后才明白的道理。


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