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服装行业趋势:从网红经济的野马到产业互联网的草原

2016.09.30

文章所在栏目: 光耀东方学院 作者:来源_环球老虎财经 推荐_北京世纪天乐国际服装市场企划部 陈燕岭

互联网带来流量大迁移、运营方式巨变,本质是需求升级。服装行业现有的运营模式可大致分为线下、电商和网红店铺三大类,整体趋势上体现为小批量快反应,对供应链要求逐步提高。传统供应链组织方式的核心痛点在前后端数据不互通与产品非标,柔性供应链实现的基础设施是基于前后端数据互通前提下的高效信息平台。柔性供应链平台一定需要社会化资源的整合,这需要极其深厚的供应链行业经验与产业号召力。产业互联网格局下的行业未来生态:集商流、物流、信息流、现金流于一体的高度柔性供应链垂直社交生态圈。


Part 1


背景:互联网带来流量大迁移、 运营方式巨变,本质是需求升级。


互联网给服装行业带来了什么?目前可以观测到的是,服装零售的线上占比快速提升,如下图所示,按照服装零售全行业2万亿市场规模的估计量,线上服装零售占比在14年已超30%。


这背后实际代表的是流量入口的变化——线下商业街与商场客流下降,阿里巴巴玩平台流量赚得盆满钵满。随着互联网的进一步发展,目前的趋势是来自去中心化平台流量的占比正在快速提升。流量入口的变化再往深一步看还导致了产品运营方式的变化,南极电商与“网红经济”是新型运营方式的典型代表。


南极电商转型成功的关键在于利用平台消费者数据较完整的特性,进行大数据指引下的爆款产品开发,以适销爆品串联上游供应商与下游线上经销商,同时深谙流量运营技巧,玩转流量打造爆款的能力较强。


而“网红经济”兴起的根本原因在于互联网技术使消费者个性化需求得到有效表达。网红作为去中心化的自媒体平台,通过自身有独特内容的创造,在汇集大量粉丝的同时,也利用互联网汇集了之前传统渠道难以汇集的个性化需求,使得精准营销在网红这一小平台上成为了可能的同时,还创造出了可以快速反映消费者偏好的运营模式。


因此,隐藏在“网红经济”现象背后的行业主题实际上是各类IP 如何通过不断生产优质的内容去创造流量、汇集流量,并通过合适的途径变现流量,这实际上是对传统营销渠道及运营方式的有效补充,针对个性化需求以全新模式解决同时解决了“哪里营销产品”以及“如何营销产品”的问题。


以上两个典型案例实质上都利用了互联网相对于线下的优势属性,南极电商充分利用了电商平台沉淀的数据,网红电商则同时利用了数据与互联网便捷的社交功能。


客观看来,正是由于互联网流量增长迅速,相伴而生网红电商从零开始短短两三年内增速非常迅速,并吸引了资本市场的高度关注。然而,在网红背后解决如何生产的供应链端问题上,我们发现网红电商新运营模式所激发的消费者个性化需求对供应链提出了“小批量、多品种、快翻单”要求,这对纺织服装传统供应链组织模式提出了全新的课题。


目前,这是一种两难的境地,网红电商基于其运营模式的特点,对于供应链要求的排序是“交期为先、品质次之、不在乎价格”,因此许多产品从性价比角度在业内人士看来只能摇头叹息。但即便能提供更优性价比的产品,传统的供应链组织方式却无法满足网红电商的交期要求。


再往深层次思考,这种“小批量、多品种、快翻单”的柔性供应链能力其实是所有品牌都梦寐以求的提效与风控利器。但传统供应链组织模式却很难在满足“小、多、快”的要求下交出一份令人满意的有关品质与价格的成绩单,而如何在满足“小、多、快”的前提下又能拿出合理品质与价格的产品,这是柔性供应链的根本问题。


带着这样的问题,我们结合一系列深度调研,并对产业链各个环节进行了深度剖析。我们先将能代表整个产业互联网与柔性供应链架构的核心图片展示如下,接下来将进入切入正题,与您一同探索服装产业互联网的发展方向。


Part 2


现状:线下、电商和网红店铺,运营与供应链大汇总。


服装行业现有的运营模式可大致分为线下、电商和网红店铺三大类。线下品牌较为典型的是优衣库,电商品牌中以韩都衣舍较有代表性,网红店铺则以模特张大奕的淘宝店铺为典型。


一、传统线下企业:前端直营或类直营模式强化管控,后端供应链及前后端数据打通有差异


线下销售业绩突出的企业如优衣库,在前端是采用直营的管理模式,达到对线下终端的高度管控和分销体系内的数据互通。优衣库的标品为主低SKU,深度控制供应链,产品性价比高。


1.标品为主SKU低,直营门店形象统一仓储式陈列。


优衣库强调对基本款休闲服的开发,这使得公司能保持相对较少的SKU。优衣库的低SKU策略大大减少了每件产品的生产边际成本,提高了产品质量。设计方面,优衣库自行设计绝大部分产品,同时也会邀请第三方设计师设计少量产品在淡季时吸引客户。


优衣库是用直营方式实现门店的标准化运营。优衣库在黄金地段开店,平均面积900平米,尽管面积大SKU少,但是通过仓储式陈列营造出产品丰富的印象,激发消费者的购买欲望。


2.深度控制供应链,对企划周期要求低,成本合理质量可控。


优衣库的低 SKU 大单量策略,使得其能够与众多顶尖供应商长期合作,从面料端和制衣端深度控制供应链。优衣库的大单量为它赢得了顶尖面料商的青睐:相较于其竞争对手上千家的供应商,集团将其供应商控制在 70 个左右,因此其能给予每家供应商更大规模的订单,从而与这些高品质供应商保持稳定、密切的合作关系。在制衣端,优衣库可以占据制衣厂30%甚至70%产能,制衣厂会优先排单。


二、电商韩都衣舍:买手制小组每年企划数万款产品,后端在建柔性供应链满足小单快返需求


韩都衣舍是定位“快时尚”的互联网服装品牌,主要经营女装、男装、童装、相关配饰及服务等业务,拥有29个服装子品牌,例如主品牌女装“HSTYLE韩都衣舍”、男装“AMH”、童装“米妮·哈鲁”等。


公司通过各电商平台销售,2012年~2015年,韩都衣舍蝉联天猫商城女装销量第一名。2015年公司实现营业收入12.6亿元,净利润3320万元。韩都衣舍的运营特点如下:


韩都衣舍通过产品小组制完成产品的企划和运营,每个品牌下有若干不同品类和风格的产品小组,共计将近200个小组,每组3~5人,总计844人,占公司员工总数的42.65%。韩都衣舍每年上线近30,000个新款,返单率高达40%,对供应链柔性的要求较高。


从2013 年开始,韩都从四个维度进行柔性供应链改造:


首先是IT基础设施支持。以大数据采集、分析、应用为核心,以公司IT 为依托,完善软件研发和基础硬件设施,SCM、CRM、BI 系统陆续上线,并同步供应商,目前公司已签约64家供应商;第二,确立“优质资源产原地,类目专攻”的供应链布局战略。第三,模块化切分流程,提升工业端的标品率。第四,平台开放和扩容,扩大柔性供应链的服务外延。目前,韩都衣舍柔性供应链已经作为平台的形式对外开放,并将更多的注意力放在新品研发的能力提升和服务中。


韩都衣舍的供应链目前已能做到快速反应。2015年双十一,在韩都衣舍自主研发的HBI、HSCM、HPDM等系统的支持下,其柔性供应链能够快速经济地保障2000余个爆旺款的快速追单,实现物料2小时到厂,批量追单7天内入仓。


三、典型网红商品运营:通过SNS进行推广和销售预测,小批量多品种,少量预售+快速补单


网红店铺一般采用微博预热+上新闪购+预售的运营模式。(1)微博预热:网红在上新前通常会微博平台分享单品开发过程和形态,在上新之前通过细节图片、视频解说等方式进行产品集中预览和通知,通过粉丝评论、点赞等关注热度初步预测销量;(2)上新时采取“秒杀闪购模式”,特点是多品类、小批量上新,通过饥饿营销手段,上新当日仅备少量现货限时限量发售,最大限度的实现存货最小化;(3)首批现货被秒光之后转成预售模式,根据现货销售数据、预售数据、评论反馈等信息以销定产,确定补单量;(4)翻单生产:工厂根据预售期累积的订单动态生产,两周左右送达消费者手中。


目前,最受关注的网红之一是网红运营公司“如涵”旗下的张大奕。张大奕的店铺“吾欢喜的衣橱”作为2015年双十一唯一挤进全平台女装排行榜的C店,在开业一年半内达到双金冠的店铺信誉,店铺收藏人数超过271万,而张大奕本人微博粉丝也超过430万人。张大奕的店铺作为如涵旗下最赚钱店铺,其运营模式也可以代表大部分网红店铺的运营模式。


对于爆款商品,网红店铺通常进行多次补货,及时匹配需求。而对于非爆款商品,可能在一次补货后就转为纯现货销售,不再进行补单。


Part 3


方案:柔性供应链平台;解决交期、品质、价格及现金流问题。


一、对于品牌/平台(订单来源):交期、品质、成本全方位改善


1、信息全打通下将显著缩短产品交期


(1)订单信息经过平台处理后同时分发至供应链各环节,显著缓解长鞭效应,缩短产品企划周期。柔性供应链平台的基础在于订单数据的翻译及打通,将订单翻译为具体成衣、面料、纱线订单同时到达供应链各个环节,省去传统供应链订单层层上溯的过程,节省订单匹配时间的同时避免了长鞭效应下虚假订单对供应链各环节排产备货的误导。


(2)生产进程实时在线,便于品牌商掌控交期。柔性供应链平台数据打通不仅体现在订单匹配,更体现在生产全程中。纱线生产、到面料和成衣制造全过程都将在线上实时进行进度汇报,便于品牌商进行监控与催单,使其对交期把控度得到极大提升。


(3)供应链空余产能及库存实时在线,利于订单撮合,满足品牌商小批量、多品类、快翻单要求。对于一个已经建立的柔性供应链平台,其上汇集了大量经过平台认证的品牌商、成衣厂、面料厂、纱线厂,每当品牌商在平台上发布订单,平台上各参与方将实时获得产品端的成衣订单以及被翻译转化完毕的面料、纱线订单,各参与方结合订单要求及自身排产情况决定是否接单,整个链条排产可以在瞬间完成,订单需求与闲置产能可以迅速匹配,满足小批量、多品类、快翻单的供应链需求。


2、信息全打通下利于品牌商稳定产品质量


平台上每笔订单皆可追踪各环节供应商、利于品牌商进行产品质量监控及追责。


传统供应链组织形式下,除纱线端和平台端拥有高集中度外,中间环节品牌商、成衣厂、面料厂分散度极高,一家品牌商往往对接多家成衣厂、每家成衣厂又对接多家面料厂,分散状态下品牌商只能对成衣厂进行质量控制,而对于上游的面料、纱线生产厂家则难以进行生产进度的实时追踪以及劣质原料追责。


与此相对,柔性供应链平台下,平台记录每笔订单从纱线到成衣各环节供应商,故在明确订单各参与方背景下,品牌商可以对产品质量做到心中有数,便于其进行产品质量监控及劣质产品追责。


3、规模效应利于产品成本下降


柔性供应链平台信息打通下,工业标品订单汇总将产生规模效应。服装产业从产品端来看80-90%为非标品,但从工业端(纱线)来看标品占比大于50%,因此非标品的产品订单在平台上可拆解、汇总为标品的纱线订单,集中采购的订单产生规模效应,利于产品成本的控制。


二、对于全供应链:现金流压力减小同时带来各参与方投资回报率上升


1.降低中间环节存货风险以及沉淀资金


柔性供应链下库存仅由纱线厂承担,降低中间环节存货风险以及沉淀资金。由于信息流的畅通,整个生产过程中仅有纱线厂有备货需要,面料厂、成衣厂只需按照排产安排从订单上游领取原料而无需支付原料成本,大大降低了存货风险以及原先受存货占用的沉淀资金。


2.打造支付闭环


打造支付闭环:品牌商完成销售后按月甚至按周打入平台从而同时汇至供应链各参与方,大大缩短结款周期,带来投资回报率的上升。随着整体交期的缩短,品牌商的结款频率可以从按季结算逐步提高到按月甚至按周结算至平台,平台再即时按照订单中对各参与方的分成,将收入同时汇入各参与方账户,大大缩短结款周期、加速资金运转。


在上述资金风险降低、结款速度增快的作用下,供应链整体资金效率得到提升,从而产品加价倍率可以得到有效降低。


3.小结


简而言之,柔性供应链实现的基础设施是基于前后端数据互通前提下的高效信息平台,在这个信息平台下的供应链组织流程能够将交期、品质、价格全方位优化,从而满足下游运营环节所产生订单的要求,同时又能形成支付闭环,解决供应链在备货和回款等方面的痛点。


Part 4


前景:柔性供应链的落地实践与产业互联网生态圈发展。


在阐述了柔性供应链的理论解决方案后,这一节主要探讨两个问题:1、柔性供应链平台最可能以什么样的形式落地;2、关于产业互联网生态圈未来的畅想。


1. 柔性供应链平台的落地


柔性供应链平台的落地我们用几个假设来讨论:


(1) 柔性供应链平台一定是社会化资源的整合、一定是“共享经济”理念与互联网技术的结合。供应链环节上没有任何一个主体能够独自面对“小、多、快”形成的碎片化订单压力,显而易见,这样社会化资源的整合需要极其深厚的供应链行业经验与产业号召力。


(2)搭建柔性供应链平台的订单最有希望来自于平台。从需求角度,大型品牌企业都有相对完善的供应链体系,从资源禀赋角度,他们的供应链平台化改造是具备天然优势、最容易启动的,但可能存在的问题是紧迫性不强。相比之下,小品牌与电商平台卖家们的需求相对迫切,阿里也曾启动“中国制造”项目,想要解决卖家们的供应链问题。


(3)柔性供应链平台最现实的落地路径可能是,从单品类突破,借助示范效应,吸引产业互动,社会化资源汇集与整合,最终平台形成,供应链平台柔性化。


2. 产业互联网生态圈的未来


在底层架构搭建好、完成数据互通、形成柔性供应链平台以后,纺织服装全产业链的生态应该是各自发挥比较优势的生态系统,这个生态系统形成的过程中能够孕育出海量的优质投资机会:擅长某个环节制造并形成竞争壁垒的会有超额利润、擅长于流行趋势把控,能够获得超额收益:横向上,纱线、面料、制衣各环节均有可能形成强大的专业运营商,纵向上,各个服装产品类目的专业运营商也将不断涌现;解决了供应链的后顾之忧,网红电商更加能够将消费者的个性化需求激发到极致,未来也将有更多新的商业模式值得期待。


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