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星巴克的咖啡帝国

2016.09.29

文章所在栏目: 专题策划 作者:整理_北京光耀东方商业管理有限公司 李艳

咖啡在我们的生活中无处不在,其调制过程简单易行,只需烘焙些咖啡豆,倒入水中,即可饮用。在公元前六世纪前后,人们在埃塞也比亚的遥远高地,发现了阿拉比卡咖啡树,有位年轻的牧羊人卡尔迪注意到那些平素里温和乖巧的山羊在嚼了一些咖啡树叶后,变得活力四射又蹦又跳。于是,卡尔迪将几个咖啡果塞入口中,结果发现自己也精力充沛,于是,咖啡豆从此以后就走进了人们的生活。


土耳其人对咖啡的无尽热情终于铸就了地球上两大著名的咖啡文化之都,即巴黎和维也纳,前者是通过灵感,后者则是通过侵略得以实现。启蒙运动中,当思想家一旦意识到咖啡豆的威力以后,西方世界强烈热爱咖啡的传统就大张旗鼓地开始了。艺术家、作家、学者纷纷将咖啡视作自己获得成功的关键,对咖啡的依赖也是相应提高。例如,贝多芬每天都要数出60粒咖啡豆来调制一杯美味的咖啡,伏尔泰每天都要喝12杯,法国大作家巴尔扎克每天喝掉的咖啡达60杯。这些兴奋不已、摄入过多咖啡因的思想家需要一个场所,来释放他们头脑中划过的一道道思维闪电,于是,他们开始关注18世纪伦敦的咖啡馆文化。在这里,咖啡馆达到了前星巴克时代的巅峰状态,1652年,伦敦只有一家咖啡馆,但是到了1700年,这里的咖啡馆数量超过了2000家。


星巴克发展史


1971年4月美国人杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国华盛顿州西雅图的露天农贸市场(P派Place)开设了一家专门出售咖啡豆和香料的名为星巴克的公司。


1982年霍华德·舒尔茨成为公司的市场营销部的主管,开始他的星巴克故事。1982年,他毅然决定跳槽到星巴克去当运营和市场总监。1985年,舒尔茨离开星巴克,成立每日咖啡公司,来实现他的咖啡店设想。到了1987年,当霍华德·舒尔茨获悉星巴克在出售的时候,毅然筹资400万美元买下了星巴克,并与他的每日咖啡公司合并,按照他的设计,开始了星巴克的扩展之旅。从这时候起,他担任星巴克的董事长。1990年星巴克开了30家新店,1991年开了32家,1992年开了53家。1990年起星巴克就开始盈利。1992年6月26日,在施罗德和艾力克斯·布朗两家投资银行的帮助下,星巴克在美国纳斯达克上市(股票简称SBUX),上市招股120万股,每股17美元,融资总额为2800万美元。这为今后星巴克的发展奠定了坚实的基础,有了雄厚资金的星巴克开始了飞速扩张。


星巴克以前所未有的速度在发展,仅在星巴克的老家西雅图每9400人就有一家星巴克。在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸就拥有超过20000家连锁。星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。其中,星巴克在大中华地区拥有2000家门店,内地1500家。目前进入了大陆21个城市,其中仅上海就有256家门店,是内地拥有店面最多的城市。星巴克的最终目标是将分店的数量增至2.5万家,成为全球咖啡帝国。顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素:视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的咖啡香味等。试想,透过巨大的玻璃窗,看着人潮汹涌的街头,轻轻啜饮一口香浓的咖啡,这非常符合“雅皮”的感觉体验,在忙碌的都市生活中何等令人向往。


星巴克把自己定位于一间真正顾客至上的咖啡店:把满足顾客情感上的体验放在了第一位。在星巴克,无论是家庭或朋友的聚会,情侣谈心还是个人享受,都可以找到属于自己的空间。进入星巴克,你会感受到空中回旋的音乐在激荡你的心魄,正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。星巴克氛围:悠闲、静思的绿洲、浪漫和神秘。


星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化,让顾客浪漫化,让所有感觉都浪漫化⋯⋯舒尔茨说:“我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。”


星巴克特别强调它的文化品位,因此,出入星巴克,也给人们打上了地位、身份的标记,满足了顾客的社会性需求和体验。星巴克品牌的核心价值:星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验,一种咖啡宗教;星巴克是咖啡的代名词,是咖啡中的极品;星巴克是“第三空间”——家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所;去星巴克代表了一种时尚、文化和地位。


星巴克的激情营销


星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销,而是独辟蹊径,采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销,以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势,在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴,拓展销售渠道,与强势伙伴结盟,扩充营销网络。


Barnes&Nobile 书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。Barnes&Nobile曾经发起一项活动,即把书店发展成为人们社会生活的中心,这与星巴克“第三生活空间”的概念不谋合,1993年Barnes&Nobile开始与星巴克合作,让星巴克在书店里开设自己的零售业务,星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书,而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。1996年,星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”,致力于开发咖啡新饮品,行销各地。星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点,而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉,提高了产品形象。 2007年,星巴克和苹果公司达成了一项合作协议,在星巴克的连锁分店中安装相关终端设备,iPod音乐播放器用户和iPhone手机用户都能够在星巴克的连锁店中使用全新的iTunes在线音乐下载服务,将咖啡与音乐融为一体新服务形式开创了营销先河。


星巴克的品牌扩张


星巴克连锁式的扩张,得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观,并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张,一直坚持直营路线:由星巴克总部进行直接管理,统一领导,目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工,保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大,但是职员的专业素质高,便于咖啡教育的推广,并建立了同业中的最专业的形象,星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。


2001年年底,美国凯洛格管理学院的调查结果表明:成功的公司都用一种前后一致的、明确的多层面方式来定义和运用感情关系。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料:人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的构建,以此来积累品牌资产。霍华德·舒尔茨相信,最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是一种公司内外(合伙人之间,合伙人与顾客之间)形成的一种精神联盟和一损俱损、一荣俱荣的利益共同体。


星巴克负责饮品的副总裁米歇尔·加斯说:“我们的文化以情感关系为导向,以信任为基础,我们所说的伙伴关系涵盖了这个词所有的层面。这种情感关系非常有价值,应该被视为一个公司的核心资产即公司的客户、供货商、联盟伙伴和员工网络的价值。”从咖啡馆到咖啡王国,星巴克证明了与客户的良好关系和看得见的资产一样重要。


打造星巴克帝国


在鼎盛时代,星巴克每8个小时就会新开一家咖啡店。然而,野心勃勃的霍华德·舒尔茨不仅以扩张的方式挤压泰利等竞争对手的生存空间,甚至还在同一区域里让“自己与自己”竞争,从而最大限度地遏制其他咖啡品牌的发展。1991年年初,霍华德·舒尔茨名下最赚钱的咖啡店就位于加拿大罗布森大街的十字路口,这家店每周为上万人提供咖啡,而店外等候的顾客仍然排成长龙,店员每天不得不将成百上千的潜在客户拒之门外。霍华德·舒尔茨无法接受店小客多的状况,而他的对策竟然是,在现有的星巴克门店咫尺之遥的地方再开一家新店。这个疯狂而大胆的想法引来投资者的频频质疑。他们认为,新旧两店距离过近,必然会影响生意,最终得不偿失。而霍华德·舒尔茨却反驳道:如果对两家店的外观设计下足功夫,使之风格迥异,那么则可以吸引截然不同的客户群。


1991年3月2日,星巴克双子店正式对外开张营业。让人难以置信的是,顾客并未对星巴克的出位之举嗤之以鼻,而是争相光顾。两家店的营业额并未互相影响,恰恰相反,正如霍华德·舒尔茨事先所期待的那样,两家门店吸引了不同的客户群。穿着考究、荷包殷实的商业人士青睐新店;而紧跟潮流、享受随意自然的人群则眷恋老店,无论老店还是新店都人流如织。罗布森大街上两家店的业绩不久就在星巴克连锁店中名列前茅。


如今,人们对多家星巴克的门店相距不远的情形已经司空见惯。例如,在俄勒冈州的波特兰,在高档购物商区先锋广场购物中心有两家星巴克,距离仅有12英尺之隔;纽约曼哈顿的亚斯特坊广场则有三家星巴克。


这种连锁店的集中轰炸模式成就了星巴克围攻竞争对手、不给其任何生存空间的不二法宝,其他连锁经营的咖啡企业遭遇星巴克,就是一场噩梦。打压竞争对手时,星巴克会不计成本通过高租金诱使房主不再将房子租给竞争对手,或者干脆用星巴克门店将竞争对手包围,使其只能退出,甚至会买下竞争对手的股权,而后给其换上星巴克的招牌。星巴克尽可能地四处开店,但几乎没有一家亏本。无论是作为商业帝国,还是作为一种文化符号,它都取得了成功。更为重要的是,星巴克总是在”无所不在”的营销中,传递着自身的价值。星巴克提供的是类似奢华的体验、身心的愉悦、社会归属感、安全的避风港,所有一切,都是人们渴望的东西。而这种共通的需求,使星巴克超越了国界和文化,缔造咖啡帝国的传奇。


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