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阿狸及阿狸咖啡馆的前世今生

2016.09.29

文章所在栏目: 专题策划 作者:整理_北京光耀东方商业管理有限公司 李艳

阿狸,国内当红原创动漫形象,性格可爱温暖,孩子气,一直相信童话,2006年诞生,从网络与杂志连载开始,发行了许多童话绘本和动画短片。迄今为止,阿狸的出版物突破300万销量,在线上拥有千万注册粉丝。


在阿狸的背后,有两位“父亲”:徐瀚和于仁国,两人创立的北京梦之城文化有限公司从一个2万元开始创业、仅有2名员工的小公司发展成为原创动漫领域的知名企业。它为何会如此风靡?让我们跟随阿狸的创作运营团队,揭秘这只小狐狸成长的故事。


阿狸诞生记


阿狸的诞生有一段小插曲,彼时正在上高二的徐瀚为了赢得一位女生的芳心,创作出了这只可爱的小狐狸,拿着这张自认为满意的作品诚心诚意捧到女孩面前,女孩对这幅画爱不释手。于是,阿狸的第一个粉丝诞生了。此后徐瀚就读于清华大学美院,仍对阿狸念念不忘,在他眼中,阿狸不仅是一个动漫形象,更是他的伙伴和责任。在读研究生期间,徐瀚选择了品牌管理方向,这对他启发很大,导师的一句话让他也深受触动,导师说:“从一个品牌角度看设计,一个好的设计,就是讲一个好的故事。” 徐瀚开始用品牌意识去经营阿狸这个形象。


鉴于中国动漫缺乏杂志连载的环境和资金的优势,徐瀚决定将阿狸粉丝的积累过程放到新媒体的平台上。“原创内容+新媒体推广+产品化”,徐瀚将这条为阿狸量身定制的发展模式称为具有中国特色的动漫发展产业链。从2006年开始,借助互联网的传播力,还在读研究生的徐瀚在猫扑、天涯等社区网站上发表了阿狸的漫画故事,同时也制作了一系列的QQ表情、魔法表情免费在网上传播,阿狸被越来越多的人认识。


随着阿狸在网上的走红,积累了大量粉丝,徐瀚决定自主创业,2009年,他与同是清华大学计算机专业的同学曹毅怀揣着2万元开始了创业历程。徐瀚将3年来所有的作品整理出来,精心挑选,稍加修改,创作了第一本绘本《阿狸·梦之城堡》,但起初的出版过程并非一帆风顺,当徐瀚满心欢喜捧着书稿来到杂志社时,却遭到了编辑劝阻,编辑提出该杂志的主要受众是大学生群体,阿狸的故事是不是过于“童话化”,稍显幼稚。面对编辑的担心和疑虑,徐瀚使出了“牛皮糖精神”的招数,开始不停地游说,最终说服编辑答应先试着刊登两期,结果大受读者欢迎。


在动漫市场严重同质化的情况下,徐瀚罕见的手绘童话风格反而独树一帜,阿狸的故事看似童话,讲的却是每个人在生活中都会遇到的问题。这种内容的设定,使阿狸将受众年龄拓宽到了10岁至35岁。在徐瀚看来,成年人的生活中一样需要感动和温暖,所以童话的受众群体其实是非常广泛的。最终,徐瀚的第一本绘本《阿狸·梦之城堡》顺利出版发行,得到了广泛认可,出版当年即获当当网、亚马逊本土动漫类图书销量冠军、持续在畅销榜54周,同时也获得了当当网五星图书认证。


虽然对阿狸的品牌发展方向有明确思考,阿狸的形象也在线上和线下积累了大量粉丝,绘本很受欢迎,但是从小学习绘画的徐瀚对公司的运营和管理还是有些力不从心,这种局面在于仁国到来后得到了扭转。于仁国,毕业于清华大学物理系,是徐瀚的校友,2006年加入纪源资本,任纪源资本北京办公室的投资经理,2009年辞掉工作,加入徐瀚的创业阵营,负责公司运营和整体管理。2009年的动漫市场还非常不成熟,身为投资人的于仁国,主要关注的是数字、娱乐等领域。但他非常看好阿狸,首先当时阿狸这一动漫形象已经有不错的知名度和美誉度,并且其创作者徐瀚不仅是简单的画家身份,更从一开始创业时就有很强的品牌意识。徐瀚视觉传达和品牌管理的专业背景很有利,他从起点开始就对品牌和产品有周全的考虑,这对后面再做产品开发很有利。所以,我们从很早就开始尝试衍生产品的开发。


于仁国口中的尝试是一款“趴趴狸”毛绒玩具的开发,当时阿狸有一个QQ表情,趴在地上像毛毛虫一样蠕动前行,这个“趴趴狸”的形象一经推出颇受网友欢迎。于仁国认为,如果把“趴趴狸”做成毛绒玩具,让喜欢它的人们抱着玩耍或者摆放在房间里,正是推广阿狸形象的好方法。心动之后立即行动,于仁国联系了北京通州区的一家工厂,照着“趴趴狸”的表情做了第一批毛绒玩具。原本的满心期待投射到现实里,却好似一盆冷水,把于仁国给浇醒了。第一批生产出的玩具质量参差不齐,怎么看都像是盗版。于是,于仁国天天往工厂跑,跟工人师傅一起核对、调整“趴趴狸”的形象。如此几番,“趴趴狸”越来越接近于仁国的想象。阿狸也实现了从“线上”到“线下”产品的落地。


阿狸咖啡馆


阿狸的商业模式围绕着动漫品牌而衍生,从图书到动画及相关的线下衍生产品,包括商业授权等。阿狸咖啡馆就是在这样发展的环境下氤氲而生。阿狸咖啡馆对于客群品牌定位清晰,主要目标客群为20周岁以上不设上限的知性动漫粉丝(或者被称为“大童”的群体),重点客群集中为20-35岁,性别多以女性为主(70%),兼顾情侣、家庭和机会型入店的顾客,其职业主要为学生及白领客群。阿狸咖啡馆旨在满足顾客在咖啡轻餐、消磨时光、 粉丝聚会、情侣相约、动漫衍生品购买、动漫创作氛围等方面的需求。对于阿狸咖啡馆项目的业态组合,也有着较为清晰的定位:希望旨在打造一个以动漫为主题,美食、咖啡的乐尚聚集点,并且承载着各地民间动漫的精神堡垒。快乐的时尚聚点:动漫主题,美咖美食的快乐时尚聚点;加载绿色有机健康饮食概念;用健康快乐打造时尚餐饮品牌。粉丝的精神堡垒:粉丝的地标性聚会场所,动漫大咖的新品发布圣地。孵化中心:聚合民间动漫创作群体;整合协助动漫创作实验;完成从动漫创作到商用产品落地的孵化并享受收益(创作辅导-开样实验-市场测试版权收购) 。


阿狸于2015年12月开始和来自新西兰的有机咖啡品牌ESQUIRES(易思凯斯)进行门店合作,阿狸咖啡馆提供的咖啡将全部采用ESQUIRES 的顶级咖啡豆及专业意大利设备,力求给顾客提供最纯净及顶级品质的咖啡。从产品分析来看,视觉效果上佳的餐品是目标客群的主要需求之一,项目设定餐品共60SKU;咖啡将以阿狸特色的头像为代表;甜品糕点以模印或食品打印体现阿狸等动漫形象,体现主题特色。


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