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“肉夹馍”里的微营销

2016.09.29

文章所在栏目: 专题策划 作者:整理_北京光耀东方商业管理有限公司 窦文慧

在电商与互联网频频冲击下,餐饮行业借助互联网导流量能力的推动让我们彻彻底底的感受到了互联网的巨大力量,随着互联网进化到移动终端的趋势越发加快,我们的生活方式也随着有了极大变革。凭借互联网这个有效的工具,依托微信等公众平台,口碑、产品、营销成为餐饮业的专注话题。


由数十名热爱西安美食的互联网、金融等领域从业者发起,以“古法烤制”的关中肉夹馍为核心产品。2014年4月8日,西少爷肉夹馍的第一家店在宇宙中心五道口开业,随即火爆全城,成为各大媒体头条,掀起一阵“互联网+”热潮。西少爷一年内高速发展并开出多家连锁店面,更成为争相学习的创业典范,这个团队是在用一种做产品的思维方式重新进入传统行业。


创始人孟兵将自己的公司定位为一家互联网公司而不是一家公司,那么就让我们看看,肉夹馍是如何通过在大公司学到的产品思维来实现的。


用“技术思维”做餐饮


作为一个典型的互联网跨界餐饮品牌,孟兵做餐饮的思路恐怕令传统餐饮人大跌眼镜:他认为手艺和匠心是“迷信”;他相信人工智能终将超越人脑;虽然他们也追求极佳的口味,但他认为这些都可以用“技术”来解决。


对IT工程师出身的孟兵来说,不管是做一个网站还是APP还是可穿戴设备,亦或是现在的肉夹馍,这些都是“产品”。“产品的本质就是理解人性、满足需求、创造价值。”他们总结出了一套控制肉夹馍质量的流程,从煮肉要加多少水,放多少调料,到切肉的碎度、馍的厚度等等都有一套“计算公式”,有一个精确的线性关系,并每次通过精细微调把味道做得更好。这就是互联网团队最独特的地方,对他们来说这也是优化产品的一种方式。


孟兵相信,技术可以颠覆很多东西,比如所谓的手艺和匠心。当然,做饭也是门“艺术”,虽然尊重艺术,但孟兵更推崇“标准化”,因为“量产也是艺术品”。


产品即营销


很多人在没有了解过他们的产品之前,都会以为他们又是一个善于操纵营销并且又是火一把就死的“互联网思维”,而这也是没有真正了解过他们产品的原因。在孟兵的定义中,永远是产品第一,营销第二。他们坚信一个真正好的产品具有自传播力,用户就像被龙卷风一样被卷进来。


1.用创业故事打造知名度


俗话说:万事开头难。打造品牌也是一样,最难的是如何打开知名度。对于一个新品牌创建,“西少爷”肉夹馍的方法值得借鉴:从微信朋友圈疯传的创业故事《我为什么要辞职去卖肉夹馍》开始。四位创业者是百度、腾讯等公司的员工,看似风光无限的大公司员工,其实都承受着巨大工作压力,成为大公司外表光鲜的符号,却有很多个人理想无法实现,每天和100万人挤地铁13号线,体验那种落差感。把四位创业者的经历和感受糅合在一起写出的创业故事,很多看到故事的人感受到自己久违的梦想,引起共鸣,主动分享到朋友圈。


一个好故事的另一个要素就是要有冲突和戏剧性,IT公司的高级白领跟卖肉夹馍的竞争,新奇的人物角色和极富冲突的故事情节启动了人们好奇的按钮。很多人,包括我在内都想看看这家店到底长的什么样子,这肉夹馍长得什么样子?


2.利用好关系链营销


有了好故事,下一步开始传。用什么传?最快、最省的方式就是关系链,最简单的工具就是微博或微信。


我们每个人都生活在圈子与圈子交叠的互联网时代,这些相互交叠的圈子构成了笼罩世界的一张大网。而我们每个人都是圈子与圈子连接的节点。生活在这些圈子里的人们都有个天性,就是乐于分享新闻,特别是和自己有关的八卦新闻。一传十、十传百,各种消息就通过社会化媒体不断地传播着。


西少爷肉夹馍为什么开业第一天要送1200个肉夹馍,并且只送给网易、搜狐、谷歌、百度、腾讯、阿里员工呢?第一,容易获得共鸣。所有的促销都要有个门槛,否则就会让人感觉是清仓处理,这是做零售的常识。而且这个门槛让网易、搜狐等公司的员工感觉自己有身份“不是一般人都送的!”于是,就开始向符合条件的朋友转发。第二,传播路径更加精准。由于创业者是IT圈子的,通过自己最亲近的朋友进行转发速度最快,传播路径最精准。第三,鼓励转发和评价:前边说了,自己圈子里的人,肉夹馍也还不错,肯定要到朋友圈或者大众点评点赞了,并且点还可以再免单,何乐而不为呢?


3.故事是产品品质的表达


在所有关于“西少爷肉夹馍”的新闻报道里面,我们可以看到很多不错的“营销话术”来凸显肉夹馍的品质:“绝不能把打折的产品卖给顾客”“抛弃穷人思维”“不要怕花钱,只卖最好的”“不惜一切代价搞好产品”“有瑕疵或者被切坏的馍就会被淘汰”“用掉5000斤面粉和2000斤肉料进行‘产品研发’”“配料用量精确到毫克,对肉夹馍的质量进行精确控制”“都说我们会做营销,其实是产品品质好”。每一句话都在斩钉截铁地讲一件事情:肉夹馍的品质好。这些销售话术可不是一般卖肉夹馍的人能总结出来的。


4.饥渴营销,制造热销真相


产品好不好,不是靠“销售话术”就能传开的,人们只相信有图有真相的事实。在开业第一天,“西少爷”们就开始打造热销景象。“西少爷”第一天早上送出1200个肉夹馍,能领这些肉夹馍的人必须是网易、搜狐、谷歌、百度、腾讯、阿里的员工,这个促销条件决定了用1200个肉夹馍所换来用户的质量,因为只有这些公司的白领才是在周边工作的,才有重复消费的可能。并且每个人只送一个,这就决定了用肉夹馍所换来用户的数量,每个人只能免费领一个,1200个肉夹馍一定能买到1200个客户。不仅仅买到1200个回头客,在窗口显著位置张贴着“每人限购2个”制造了唬人的热销场景,是不是超值呢?


互联网营销就是如此,粉丝热度来的快,退的也快。如何保持消费者这股狂热,想让顾客永远“粉”你,除了不断有声音在市场上出现,更加重要的就是硬功夫——如何保持产品品质。无论是小米手机还是肉夹馍,“互联网思维”打造让人“尖叫”的产品是成功塑造品牌的关键。


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