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探路旅游地产的文化营销

2017.07.31

文章所在栏目: 光耀东方学院 作者:文/大连交通大学管理学院讲师 赵艳丰

随着人们生活水平的提升,旅游业日渐火爆。话说,旅游业是一个典型的文化产业,旅游地产的营销若能从文化这个点来开展,想必一定能收到很好的效果。当文化还在被某些人当作概念去炒作时,一些理性的开发商们就已经开始思考文化的深层次含义,以及与旅居相关的文化是什么,他们将文化因素渗透到旅游房地产开发的全过程,把旅游地产项目当成展现开发商文化修养、文化品位的舞台。无论是穿街走巷的道旗、横幅,还是传播给客户的DM单、楼书、甚至是免费赠送给客户的一份简单小礼物,都能够体现开发商的文化追求。本文主要从3个方面来谈谈旅游地产的文化营销策略,希望能给房地产业内带来启示。


产品策略


在文化营销活动的执行中,切记不能把文化内涵简单地嵌入产品里,还务必针对产品进行巧妙的文化包装,提高文化品位,加强文化气息、文化氛围,强化了旅游房地产产品与文化需求的联系,给予消费者理性与感性的双重冲击。


1、主题文化定位


做好产品的主题定位,是抓住项目“灵魂”关键的一步,可从以下几方面来进行定位:


借名人名言。中华民族人才辈出,古往今来几乎每片土地上都有名人出现,他们的言论至今仍广泛流传,以此作为人文资源进行主题定位,效果会很理想。唐代杜甫的《望岳》诗里面有这样一句“岱宗夫如何?齐鲁青未了”和“会当凌绝顶,一览众山小”的诗句,某房地产开发公司开发泰山周围的项目时,确立“青未了齐鲁苑——给你会当凌绝顶,一览众山小的感觉”为文化主题。杜甫身上的名人效应,使得该项目名气迅速提高,再加上充满古典气息的外观设计,很快便被抢购一空。


借用外国文化。西方的文化中也有很多精华部分,中国的部分阶层也越来越认可他们。如位于长沙浏阳河西岸的左岸春天项目就是巧用外国文化的典型,它与浏阳河风光带紧密相连,营销策划者更是将法国巴黎塞纳河左岸这个世界文化艺术中心那种人文的优雅与浪漫巧妙地植入它的运作过程中,给消费者营造了别样的浪漫温馨感受。但策划时应注意:对于不熟悉的外国文化部分、外国建筑风格尽量不要借用,对于不符合中国文化取向的外国文化不要借用,更不能夸大其词,虚假宣传,否则便是东施效颦,贻笑大方了。


借用中国古文化。古文化是中华民族的瑰宝,深刻挖掘某些句篇和文学形象对于主题定位有很大的启迪作用。现代社会竞争激烈,生存压力很大,越来越多的人追求返璞归真,希望回到古代的田园般的生活中去,旅游房地产开发企业应当注重这一点。当然,对于古代文化,我们应当坚持取其精华、弃其糟粕的原则,择优选用,不能全盘接受。


创造或者借用文学形象。文学形象大多生动形象,令人过目不忘、印象深刻,它比枯燥单一的讲道理更容易走入人的大脑和心灵。杭州宋城是两宋文化与西湖子畔的交融物,依据宋画家张择端的《清明上河图》进行景区建设,再现了宋都市的热闹繁华景象,瀛州飞瀑,使得悠久的宋城涌动着一股生命的活力。


2、建筑规划设计中的文化寓意


旅游房地产项目多是原有旅游区域众多设施建设中的一个,只能为其中的一部分人服务,只能处于从属地位,因此做好规划设计,实现与原有资源的和谐共长、相互辉映显得尤为重要。深圳华侨城成立之初,开始的第一项建设是种花、种草、种树、营造环境。为了保留几棵古榕树,华侨城的决策者让锦绣中华公司的办公大楼后退几米;为了保住中国民俗文化村一个小岛的自然风光,华侨城忍痛放弃了“栈桥连岛”的设计方案;为了保住燕含山上的一块天然峻峭的“鹰咀石”,多次修改华侨城中学教学楼的设计方案。最终使华侨城走上“用文化打造环境,以环境创造效益”的可持续发展之路。


旅游房地产项目的服务对象是“人”,且较多处于郊县地带,而旅游项目本身需要的便是累积“人气”,如何“搬动”人口到项目所在地,最主要的影响因素便是项目规划设计方面的交通设计。项目的交通设计包括三个方面的内容,一是到达项目所在地的大交通;二是项目与周边景区的联系性交通;三是项目内部的交通。


旅游房地产的建筑设计、装饰设计既要突出项目所在城市或区域的特色,又要为本项目的主题服务。项目的设计要与项目所在区域的个性和特点相结合,力争做到协调一致,否则就有可能破坏区域原有的景观。例如,在古色古香、曲径通幽的重庆磁器口古镇,修建一座玻璃幕墙的高楼大厦,必将破坏古镇原有的精神风貌,给旅游者一种不伦不类的感觉。再如坐落在深圳东部华侨城华兴寺景区内的华兴寺菩提宾舍,以佛教文化为主题,将“禅宗”理念融入酒店设计中,呈现“闲寂、自然、幽雅、朴素”的精神内涵;别出心裁的客房布置,独居禅意,营造一个静幽无比的修行之旅;篙草编制的镂空屏断,成就了空间的完美隔离;画有精致花纹的灯罩,则更添馆内韵味。


3、文化包装营销


文化包装主要运用在旅游房地产的卖场形象和旅游商品两个方面。


对卖场空间的文化包装包括对售楼处、产品模型、楼书、推介会现场以及展销活动现场的文化包装。例如,位于沈阳的金科云湖项目开发商邀请国内一流的音乐家在其售楼处举办了一场大型的音乐会,免费提供目标消费者与音乐家的零距离交流,不仅迎合了项目以音乐为主题的文化内涵,更让目标消费者切身体会到了音乐这一主题给大家带来的快乐,给顾客带来远远大于广告媒体的刺激,加深了顾客对于项目的良好印象。对卖场空间的文化包装,出售型旅游房地产大多为一次性的,但应追求长期的文化效果;出租型旅游房地产卖场空间需要长期保持,它的文化包装也需要适时适度调整,为节省更新成本,卖场空间的文化包装一般不宜投入过多资源,在旅游高峰期,卖场空间的文化包装更应鲜明、简练。


旅游房地产项目是积累人气的主要力量,对其的文化包装多见于各式各样的旅游商品之中。不同地区、不同民族都有各自特有的文化,旅游文化商品正好印证了这一点。例如,富有道教内涵的江西龙虎山项目,利用道学与医学、美术、文学等方面的联系,开发出系列休闲旅游养生产品,比如道教音乐、道教法事、道教养生等。这种包装常见于出租型旅游房地产项目中,通过将项目与项目所在地的旅游商品文化包装结合起来,让游客购买并喜爱文化风味浓郁的旅游纪念品,免费地为旅游房地产作文化营销,引来新的承租人。


广告策略


旅游地产的文化营销关键是在把项目文化内涵向购房者有效传递,文化色彩强烈的营销广告项目,大都取得了显著的市场效果。酒香不怕巷子深的产品经营策略已经落伍了,一个成功的项目离不开广告宣传的推动作用。例如,青岛芙蓉古城项目,开盘的广告便以古典建筑园林为底图,以“大器今成,止于至善”为广告语主题,不仅整体美观、简洁、大方,而且间接体现了项目的地脉文化内涵。


旅游房地产产品推向市场时,依托项目所在地的文化底蕴,借助目标消费者需要和熟悉的文化来宣传,理性与感性的交织,艺术性与哲理性的诉求沟通,这样的广告文化才能深入消费者内心,这样的广告信息才能进入消费者的大脑。开发商费尽心思为项目融入文化内涵,但如果传递的内容和形式不恰当,就会造成消费者对项目的文化内涵不了解、不认同、不接受的不佳效果。某些项目广告刻意渲染富贵形象,广告语上充满“世家”、“至尊”、“首席”等字眼,广告画面上也是极尽豪华奢侈的场景,在一定程度上势必会扭曲人们的价值观,违背了目标消费者获取和谐文化的初衷。


为了有效、高效地传递旅游房地产产品和服务,就必须了解哪种类型的信息最容易被接受,就必须根据旅游房地产产品和服务的特色整合媒体,制定出一系列主题鲜明、统一的广告策略。在宣传方式上,旅游房地产开发商可以选择平面广告(旅游报纸、旅游杂志、旅游地图等)、电视广告(主要是电视台的旅游节目)、网络广告(主要是区域旅游网)、广播广告、公司期刊、DM单等形式。对旅游房地产文化营销文言,电视广告和网络广告在文化传播的有效性和时效性方面都比其他方式略胜一筹。宣传时机上,旅游房地产类大项目的开发涉及面广,在项目未启动时就要有一个整体的推广方案,事先与媒介资源洽谈好合作事宜,先入为主的宣传旅游房地产项目。地域选择时,开发企业应结合旅游客源市场分析,可以广范围宣传,也可以选择几个重点客源地域的媒体同时宣传。


公共关系策略


旅游地产文化营销重在与消费者进行良好的交流和沟通,公共关系活动则是一个不错的沟通途径,它可以通过一定的方式塑造一种特定的文化氛围,着重推介产品的文化品质,从文化层面促使消费者认识企业。实施要点如下:


要点一:在实施过程中应注意与旅游房地产产品文化内涵的统一性。比如,辽宁大连的隆鑫花样山谷三期项目2017年的推广活动便紧紧围绕“崖顶上的白色山村”开展,既突出了项目的独院、悬崖线核心文化内涵,又营造出一种神秘、清凉之感。


要点二:注意与目标消费者的心理特征、生活习性、文化追求相协调。客户按年龄可分为老年、中年、青年等,各个年龄段的文化追求是有区别的。老年人追求家庭的温馨、晚年的清闲,文化营销应凸显轻松的气氛;中年人正处事业有成期,文化营销应注重尊贵、辉煌等;青年人蓬勃向上,文化营销应注意运用艺术手法、突出活泼动感等。


要点三:整个营销过程主题统一、鲜明。例如,重庆长寿古镇围绕“寿文化”,大大小小的节庆活动贯穿全年,为古镇商业聚集稳定客源。每年腊月至正月十五,古镇将举办赶庙会、逛年货、赏花灯等活动,代表寿文化的旅游商品琳琅满目;旧历九月九日(重阳节),即古镇万寿节,长寿千变宴、长寿养生文化习俗展、庆金婚、银婚等庆典活动也接连登场。


针对不同类型的旅游地产项目。公共关系活动的侧重点也不同。出租型旅游房地产的出租率容易波动,其中的住宿类、会议类房地产的租期一般较短,客户更不稳定。这既蕴藏着经营风险,又意味着发展机遇。这些房地产的文化营销部门可以通过组织各种文化特色突出的会节、演出、比赛、专题活动来制造旅游的高潮,通过开拓旅游文化的新看点、提炼、解说、强调特有的文化符号来保持旅游热度和客户到此住宿、开会的积极性,并尽可能地缩短旅游淡季或维持淡季的有效旅游量。公共关系活动的文化氛围应该浓厚、明显、独特,给人留下强烈的美好印象,各类出租型旅游房地产应该成一条龙配套、功能互补,让消费者住得舒坦、吃得安逸,看得难忘,行得顺畅,玩得尽兴。要用文化享受和文化感悟来吸引回头客,并把其中一部分文化爱好者培养、熏陶成为对这里有较高忠诚度的常客。


出售型旅游房地产的业主常住率可能不够高。如果远离城市的旅游商品住房小区的购买人中在职人员、投机炒房者占的比重较大,那么业主的常住率就不可能很高。但是如果这里的住房是在职人员的多处住房之一,或如果投机者仍在投机出售与留下自用两种选择之间举棋不定,那么小区的常住率是可以通过努力提高的。小区可以组织居民开展有文化特色、文化情趣、文化认同作用的各种集体活动、专题活动,通知和动员尽可能多的居民参加,并为不常参加活动的居民提供方便(如交通用车、活动需要的设备和场地、活动指南、交通路线图、有关人员联系手册等)。这些活动应由业主委员会、物业管理公司或业主中的特定文化爱好者之间的正式组织或非正式组织来策划、牵头、动员、协调,营销机构本来已经退出了房屋售出后业主的活动领域。但如果出售型旅游房地产售出后还有下一期乃至更多期的开发规划,那么开发企业的文化营销机构就应把工作延伸到本期房屋销售之后,参与这些公共关系活动的组织和服务,参与营造小区的公共文化氛围和文化特色,为未来各期产品的文化营销做好铺垫和积累。

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