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悦界——在购物中心里重新定义美食生活空间

2016.08.30

文章所在栏目: 专题策划 作者:整理/中关村项目研究策划部 李艳

作为行业创新引领者的北京朝阳大悦城对于产品和业态进行了创新的论证和实践,它将位于项目北侧5、6层的高位停车场重新改造,开辟出了一个将商业与自然、艺术与消费相互交融的主题街区——悦界。


“不只是购物需求释放的地方,而是一个兼具主题、话题和人文关怀的生活空间”,这是悦界JOY YARD的定义。


个性鲜明的餐饮业态


独具风格的餐饮美食是“悦界”主题空间的一大特色。这里汇聚了13家个性鲜明的餐饮品牌,有“星光闪耀”的明星投资店铺,也有京城最受欢迎的Brunch和下午茶餐厅。其共同的特征为营造全天候的休憩时光,有效地契合中产客群的社交、约会等目的地性需求,同时也更有效地提升翻台率和体验情调。周杰伦餐厅“J大侠 中华料理”首次进入内地,落户“悦界”主题空间。这是继2006年“Mr.J义法厨房”火爆开业以来,周杰伦创立的第四个餐厅品牌。这一次,热爱美食的音乐才子在尝遍大江南北各大菜系后,选定了西北风味的创意中式美食作为餐厅主打,推出系列名字饶有趣味、口味更具特色的菜品,如长安凉皮、白云玉兰、古风肉夹馍、美豚飘香蹄等。店铺装修也颇具特色,朱色木质飞檐,石质外摆围栏,加上整墙的幕布投影,传统中华风格与现代表现手法协调融合。华语乐坛金牌作词人、周杰伦好友方文山亲自操刀,为“J大侠 中华料理”题词作序,更为餐厅增添了一份神秘与传奇。


悠闲舒适的Brunch和下午茶,淋漓尽致地体现了都市客对慢生活、休憩放松的追求。名列京城Brunch榜单前列的“The Rug”餐厅,带来了充满加州气质的美味料理,店主细心甚至挑剔地精选新鲜有机食材,提供最健康美味的早午餐。“MS Bonbon Café蜜斯甜心”提供每个女孩挚爱的下午茶时光,精致可口的茶点与充满文艺气息的风格装饰,是闺蜜最美好的畅聊空间。作为三里屯第一家西餐厅,见证其二十年变迁的西式餐吧“爵士屋JAZZ YA”也进驻“悦界”。白色的抹墙,厚重的木质装饰,幽暗的灯光下的爵士音乐,经典的铁板牛肉、大蒜金枪鱼面包、沙拉和酱汤面,在传承与创新中呈现其独特的风格与美味。


商业、艺术与大自然交汇的主题街区


悦界,是商业、艺术与大自然交汇的主题街区。“悦界JOY YARD”,既意为预约的场域,亦引申为逾越与跨界。人们在这个开放的空间里购物、约会、放空、休憩、阅读、社交、观展、思考,以闲适的心境体会到商业与美学相结合的生活情景。其建筑面积一万平米,营业面积五千平米,占用了一半的空间用于中心花园、水景及街景的公共空间打造。


这里突破传统品类界限,创意零售、家居生活、文化艺术、美食餐吧、音乐咖啡、艺术沙龙、展览空间,透过店铺间的跨界与混搭,以满足人们购物、约会、放空、休憩、阅读、社交、观展、思考的多重诉求。六层全部为餐饮,主要以年轻时尚及商务人群为主,人均价位相对较高。


悦界尝试跨界混搭,汇集了32个别具特色的品牌商户,将创意零售、家居生活、美食餐吧、音乐咖啡、艺术沙龙、美妆美饰融为一体,零售、餐饮与体验业态以“2:5:3”的面积比呈现,在跨界混搭中构建出多维立体的生活空间。


作为生活方式主题空间,“悦界”的体验业态丰富而独具特色。在自助画室“同或绘馆”里, 毫无绘画经验的艺术爱好者可以轻松完成高品质作品,享受艺术创作的乐趣,而艺术沙龙、咖啡茶点也带来轻松高雅的全新体验。而在色调欢快明亮的“曼思欢乐厨房”,体验由大厨亲自指点、丰富有趣的厨艺课程,发现烹饪的乐趣、生活的美好。伴随着黑胶唱片店DISC传出的悠扬旋律,找寻惬意的休憩时光。


家居零售也是“悦界”重点打造的生活业态。有消费者可亲自参与设计、选材的家居定制体验店“尚品宅配”,引入海外顶级家居设计师唯美之作的家居生活馆“Lavie home”,集合欧洲的高档家居生活用品的高端家居品牌集合店“EURO HOME”,以及汇集一切与韩国有关产品的创意生活零售店“Hi Korea”,为品质家居生活增添一抹新色彩。


“悦界”的空间设计以错层通透的建筑方式,构建了场景化的生活空间,通过园艺绿植的精致设计及空气净化系统,打造了绿色、自然的空间环境。“悦界”为双层连体结构,五层与六层通过上下挑空的中央花园、露台及回转楼梯连接,实现楼层间的客流联动,让消费者体验到漫步回游的乐趣。局部错层的建筑手法,突破常规的店铺布局方式,增强了视觉的丰富度。回转楼梯、临花园的露台,即是通道、观景台,也是极佳的商铺外摆空间。从店铺装修上来讲,也迎合了悦界整体公共区域装修的风格,突破了传统购物中心的店铺装修:商铺间打破橱窗的隔断,形成开放式的店铺设计,贯穿了整个街区,橱窗及各具特色的外摆及绿植的设计彰显出店铺的个性,使商户与消费者的互动更为趣味和直接。流畅的店铺交接及绿植景观小品互为延伸,让店铺与空间环境融为一体,形成“店即景,景即店”的和谐交融。


悦界的地标性象征,“永生树”,位于悦界5层的中央公园内。这株“永生树”来自非洲利比亚草原的永生榔榆树。这株高10米,直径1.5米的榔榆树经过水分子置换工艺处理,保留了其原生状态,是目前国内商业项目中采用的最大永生植物,也成为了悦界地标性象征。


从景观设计及灯光的迎合营造出一种生机勃勃的氛围。亲近自然是悦界自身主题空间的核心理念之一,大量地使用绿植、石材、原木、水系等天然元素,通过灯光变化对自然光感的模拟,体现出环保共生、本真生活的价值主张。


持续走高的运营现状


从推广活动来看,悦界也举办了几次具有代表性的活动,比如,2015年8月,朝阳大悦城将2015年广美最受瞩目的毕业作品《月霾》从广州搬进悦界,同时将闭店时间由22:00延长至24:00。直径3米的“月亮”可以根据周边空气PM2.5的指数变得皎洁或阴霾,突出了悦界环保的价值主张。又比如,周年庆活动中,“四季光影”文创展览,将光影化作文字,消费者可以用道具自行组合成词语或句子表达心声;环境戏剧“春天的复活”,侯滢先锋舞蹈团实验性舞蹈“空间实验Space Experiment”等颇具实验性的艺术活动都传递了悦界的精神内核。


从运营数据来看,悦界开业后,带动场内销售类指标接连走高,楼层销售及坪效水平涨幅均在30%以上;同时,提袋率水平连续保持在历史最高位(60%)。


客流方面,开业后,5层月客流环比增长30%,同比增长10%,6层月客流环比增速80%,同比增速45%。租金方面,与南区相比,餐饮业态租金单价增长48%,生活业态租金单价增长25%。同时,5层平均租约2年,6层平均租约3年,为未来调整预留空间。无论从人均消费金额还是消费频次来看,悦界客群显著高于全场会员。悦界餐饮客单价超200元,高出全场餐饮客单价75%。人均消费额2.9倍全场会员。消费频 次4倍全场会员,17倍全场客群。


从品牌调整来看,悦界开业一年以来,已调整近十家店铺,快速的商业调整为整个区域注入了更多的商业活力,手作体验店全爱工匠、全国独家SONOS音乐体验店等品牌也为消费者带来更多元化、趣味化的消费体验。据悉,悦界预计年内至少再调整3家品牌,调整的方向则是遵循悦界生活方式的理念前提下,增强可逛性和多样性。


项目总结


大悦城整体定位为契合现代人需求的生活方式中心。这是消费市场变化提出的新要求,也是商业地产发展的新方向。以创新的建筑结构、空间设计、品牌组合打造出了“悦界”生活方式主题空间,契合和引领新兴中产阶级理想的生活方式。“悦界”主题空间,在跨界与创新中汇聚与生活有关的一切美好,承载了朝阳大悦城作为商业探索者的思考,也承载了购物中心这一商业形态未来发展的新路径。


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