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新商业的基本逻辑

2017.05.27

文章所在栏目: 光耀东方学院 作者:来源:正和岛 作者:水木然 推荐:北京世纪天乐集团办公室 雷楠

自改革开放以来,中国经济经历了暴利时代、薄利时代和混沌时代三个阶段。


随着国家关于实体零售转型的政策出台、“新零售”的兴起,我们有理由相信:2017年零售业会掀开崭新的一页,未来的商业形态将呈现出厚利、消费的精准化、资产证券化等八大趋势,这也就是新商业的基本逻辑!


一、回顾:中国经济三个阶段


从宏观上来看,中国经济主要分为三个阶段:第一段从1992年到2002年;第二阶段从2003年到2012年;第三阶段从2013再到2017年,直到现在。


1、第一阶段(1992年-2002年)暴利时代


特点:“以产定销”,积累大量财富


1992年之前中国属于计划经济时代。


这个时代依靠饭票、粮票置换粮食、油盐、肉,包括身上的衣服,是一个物资极其短缺的时代。


1992年邓小平南巡,中国开始转入市场经济阶段。


这个转型使社会发生很大转变,社会物质产品大爆发,伴随的就是利润和财富的暴涨,使中国进入暴利时代——无论生产什么、倒卖什么都能赚钱。


这种需求是远远大于社会生产能力的。这个阶段的经济特征是“以产定销”,生产什么都可以卖出去。市场的活力得到很大程度的释放,人们的生活被改善了很多。


这是一个小批发、小零售的阶段,这个阶段一直维持到2002年。


2、第二阶段(2003年-2012年)从“以销定产”到薄利时代


特点:电商肆虐,商业竞争变成“价格战”


2003年中国经济开始进入下一个阶段,那就是大批发、大零售阶段,也可以说是“以销定产”。


渠道商先从品牌商那里订货,订货之后再去卖货,消费者根据自己需求和喜好去买东西。在市场需求的刺激之下,商品的品类越来越丰富,形成所谓的品牌,这种品牌是野蛮生长下的产物。


最典型的就是福建运动品牌,比如安踏,它是怎么发展起来的呢?老板自己筹一笔钱,去央视打广告,用最快的速度打出一个叫“安踏”的牌子,然后再做批发,其实还是代理商批发给经销商的路线,并不具备做品牌的基因。


真正的品牌需要大量文化积淀,需要有自己的原创基因。品牌的本质是一个信誉的保证,同时更需要有工业设计的基因。但是,中国商业的土壤环境决定了,我们不可能在这个阶段培育出自己的品牌。


与此同时,另外一种变化也在悄悄发生……


2003年,中国忽然发生了两件大事:第一件事就是非典,整个世界人心惶惶。第二件事就是阿里巴巴推出了淘宝,易趣也几乎是在这一年在中国爆发。


为什么这两件事有一定的联系呢?因为电商的爆发使大家意识到一个事:哪怕我足不出屋也可以买到自己想要的东西,而且非典的事件,让大家感觉到了电商的优势。


2006年,eBay易趣宣布将部分股份卖给TOM,这被公众视为eBay退出中国的象征,从此淘宝开始一统江湖。


电商也开始越来越深刻的改变了我们的生活,从经济结构上讲,这也促使商业从大批发阶段进入到了下一个阶段:薄利时代。


首先,我们在商场买的衣服基本都是八倍以上倍率。如果低于八倍倍率就是亏的,因为商场只要做活动,基本剩下一点几折。也就是同样的衣服厂内购买只需要付八分之一的价格,而实体门店比如专卖店,则最少是四到六倍。这就是电商和代购的生存空间。


电商把利润环节压缩了,直接牵起了生产者和消费者的两手,去掉中间环节之后,100元的东西只能卖到120或者150,而且它把商家都在一个页面呈现,哪个便宜消费者就认准哪个,商业竞争变成了赤裸裸的价格战。


消费者是占了一个大便宜,但是商家有点苦闷,因为你不卖反正有人卖,只有卖的便宜才能卖的出去,所以商家越来越无利可图。再加上人工不断上涨,利润越来越低,如果不走歪门邪道,工厂可能就要倒闭了。


各种假货、毒奶粉以及瘦肉精等是在这个阶段呈现爆发事态的。所以,消费者表面上是被电商省钱了,但实际上也是吃亏了。


更重要的是,电商彻底打乱了原来的大批发产业链,原来生产者赚生产的钱,品牌商赚品牌的钱,物流商赚物流的钱,渠道商、批发商、零售商都各赚各的利润,每一个人除了上述角色之外,同时还都是社会的消费者,大家你来我往、互惠互利,社会以既定的逻辑运转。


由于电商压缩了产业链,很多角色不存在了,很多人变得无所事事,于是社会的消费能力就开始下降。


3、第三个阶段(2013年-2017年)混沌时代


特点:电商红利消退,新概念层出不穷,方向不明


这五年时间,是中国商业最纠结的阶段,为什么这样说呢?


首先,传统实业不断的倒闭,当然还有一批企业在吃老本,也是惶惶不可终日。大家都找不到方向,很迷茫。

而电商在消灭了一批人之后,自己也开始渐入困境,大家都低价,已经无利可图,甚至十个网店只有一家赚钱,其他九个都亏损,线上的红利已经快被吃完了。


怎么办?别忘了,电商作为新兴产业,可以吸纳社会资本。比如京东不断的烧钱去做物流体系,顺丰开始做线下连锁,阿里开始收购银泰,他们的战场从线上转入到了线下,并且从蓝海变成红海。


与此同时,由于生产和消费持续在脱节,产能过剩也出现了,这让实业倒闭的速度加快。


随着消费能力的下降,加上需要承担库存,经销商订货速度也慢了,所以这五年我们拼命的叫喊新概念,比如互联网思维、O2O、互联网+等等。


有句话说:一个人越炫耀什么,说明他越缺什么,似乎只有这些新概念可以应对库存问题。


这就是混沌的商业状态,这种纠结将一直持续到2016年。


2016年是大破之年,2017年一定是大立之年。2016年,《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》文件的出台,代表着国家对电商和实体的共同重视。


2017年是中国下一个商业元年。其实商业的本质很简单,给客户提供独有价值(服务或产品),同时实现收益(副产品)。


获得收益的多少,只取决于提供价值的大小,而和其他任何因素都无关,商业正在越来越接近这个逻辑。


我们从零售角度来分析一下未来商业的状态,因为2017年也是新零售元年。


二、未来的新零售八个特征


1、厚利时代


世界上所有能够让别人忘记成本、忘记渠道、忘记价格的东西,基本上就是那一类,也就是被我们津津乐道的各种世界名牌。


世界名牌的特点之一,是具有传承价值,我们总能找到它本身的传承文化、增值文化和创造文化,因此100块钱的东西可以卖到1000甚至10000。


如果认真追溯的话,欧洲的奢侈品大部分都来源于欧洲的文艺复兴,所以伴随着国家的经济达到一定程度,它的文化输出是必然的,文化输出又是附着在一定的物理产品上,所以一定要有文化附加值。


品牌一定是跟文化联系在一起的,而文化辐射力这个东西一定是和经济实力紧密联系在一起的。


如果十几年前说中国会出现世界品牌一定会让人笑掉大牙,就像现在有人说老挝出了一个世界名牌手表一样,我们也会笑掉大牙。


中国八九十年代都是在流行港台文化,因为他们经济比我们强,但是现在情形不一样了,很多港台明星要跑到大陆来唱歌、演戏、参加综艺节目了,因为大陆变的比他们有钱了,随着大陆经济的增长,大陆的文化一定会越来越有影响力。


以前大家总是崇洋媚外,这几年突然发现自己的东西也挺好的,传统文化复兴了,国学复兴了,中医也被认可了,中国文化正在积聚能量,影响到商业上就是我们的产品将有提升附加值的机会了。在接下来的阶段,中国一定会出现一些世界性的民族品牌。


文化可以增值多少?100的东西卖到10000都不算贵的,一张宣纸只需要几分钱,一个书法家写一写,可以卖到几十万甚至几百万;一坨泥巴捏成个烟灰缸可能值几十块钱,捏成个菩萨外面再镀个金身,它可能就值几万块,这就是文化的附加值。


对实体店来说,另外一个拉高价格的办法就是增加体验,比如很多餐厅在你吃饭的时候都有特色舞蹈,这就从买卖关系升级成为一种服务关系,也是一种提升产品附加值的表现。


2、消费的精准化


以前中国人真的是穷惯了,那时候物资极其匮乏,穷的时候中国倡导的是产品野蛮生产。


凡是在野蛮生长中分得一杯羹的人都是暴富者,他们暴富之后就对那些世界大牌如饥似渴,LV之类的来什么买什么,只要是品牌甚至门店装修的像品牌,就会有人买,因为钱突然多了。


现在不同了,薄利时代把所有的产供销环节压缩了,中间环节长时间拿不到钱,这就消灭了一批暴发户,接下来消费一定会趋于理性,趋于精细化,能不能更加精确的找到消费者变得很重要。优衣库、无印良品等100元以内的东西特别好卖,根本原因就是产品定位的成功。


未来需求会越来越多元化、个性化,也会越碎片化,要想找到消费者,传统方式显然太落后了,一定要通过大数据和云计算去匹配。


3、资产证券化


从经济学的角度来讲,生产总量乘以商品价格=货币发行量乘以货币转数。


什么是货币转数呢?银行借了100元给了一个人,然后那个人给回银行,这就是转了一圈。


在生产总量和商品价格一定的情况之下,货币转数越低,货币发行量就会越高。


以前我们的货币发行量很高,而货币转数太低,由于转数太低,就只能用大量的货币超发去抵充。同样的东西愿意花更多的钱去买,东西涨价是必然,房价也会涨。


国家发现这样不行,像段子里说的,老百姓辛辛苦苦打工从秦朝到现在都买不起一套房子,所以下一轮经济靠提高资金的转数,比如100块钱给了一个人再转手给另一个人,再给下一个人…转了十圈再回到银行,也就是100块钱当成1000块钱,这就是资产证券化的本质。


简单来说,之前我们贷款买一套房子,房价100万其中贷款了60万,但是房子不能卖也不能再抵押,但是通过资产证券化其中有40万是你自己的,有了资产是可以流转起来的,所以买房子叫吃贷。


就是房价在不断上升的时候,自己的资产可以变成一个110万的票据,卖出去以后还掉60万手里还有50万,买走的人可以继续不断的增加转数。


资产证券化和消费金融一定是以后整合发展的趋势,它的本质是提高社会运作效率。


4、市场在细分

传统零售,先后经历了:小批发、大批发、品牌、商场、专卖的路线,这也是随着城镇化出现大量的街道而发展的。


电商也是先后经过两个时代:


第一个阶段是淘宝,各种批发商直接上来卖货;


第二个阶段:天猫(品牌店)以及京东,并且都成了巨无霸,对于综合平台来说,这几个字可以概括:只有数一数二,没有不三不四。


除非是细分市场,专做库存就成了唯品会,专做化妆品就变成了聚美优品,专做T恤就变成了凡客,只做书就成了当当。但随着细分市场的不断增多,以及大平台上商家的出走,电商最终会导致这个大一统的市场走向细分。


既然传统商业和互联网逻辑都是这样走的,那就是说明细分是这时代的诉求。


5、一切以消费者的需求为出发点


无论是企业还是银行等组织单位,最终都要依托于零售才能实现全产业链的变现。


一个企业如果生产一件成本是100元的东西,到了渠道商最少是200元,到了消费者手里最少是400元。


在这条价值链上,前面的100元是实体产业创造的,中间的200元是服务业创造的,制造业、能源企业都是依靠前面的100元环节。


我们最初抓的就是起初的100元,后来我们发现,真正拉动消费的是那200元的环节,只有把这个环节做大做强了,才能拉动经济增长。


只要零售和终端稳定并且可以发力了,渠道商或者服务商、生产商、甚至能源制造业也会被拉动,就像我们的祖先治理洪水,以前是哪里决口就去堵哪里,后来发现不可以这样,大禹上台之后,把主干堵住就去开通其他辅道,让一个系统稳定,最好的办法是去疏导而不是围堵。


商业也是这样的,我们只要挨个找到消费者的需求,找到一个就去疏通一个,最终新零售的局面就会形成了。


6、从“互联网+”到“+互联网”


经过这几年的探索,我们终于发现一个道理:互联网去+实业,这条路是走不通的,因为他颠倒了主次,这只能造就虚拟泡沫的经济。


因为互联网没有创造实际价值,只有去实地开发地球的天然资源,或者用劳动技能去加工,才能创造出价值,互联网只能提供重新分配的平台,它应该是配合的地位。


要让实业去+互联网,这种逻辑强调的是要注重互联网的应用,饿了吗、滴滴打车等都是互联网+实业,没有餐馆饿了吗不行,没有车滴滴也不行。


所以,很多人上来就搞电商和微商,做平台,往往以失败告终,核心的问题脱离了实体,他们不是为了解决现实问题来的,而是自己凭空去幻想一种商业模式。


7、纵队变横队


我们都知道,在排队的时候,个头矮的人队长是看不见的,有没有小动作也是不清楚的。也容易出现塔罗牌的效应,其中一个环节死了就全盘皆输,这就是纵队。


这个逻辑映射到产业链上是这样的:消费者面对的是渠道商,渠道商面对的是品牌商,品牌商面对的是生产商,生产商看的是技术,技术上面是资本,资本之上是金融,经过层层隔离,作为消费者想要看清整个产业链,是很困难的。


可现在不同,信息越来越公开,无论你是哪一个环节,你的信息和你掌握的信息几乎都是公共的,于是纵队变成横队。

队列横过来个头高矮就一眼能看清楚,大家一起来面对所有人,这时要想知道产品如何加工、哪个环节有问题、哪个环节在做小动作,也会变得很容易,所以会形成自然淘汰。如图:


开放化是整个世界大势所趋,企业结构也是如此。你的股东、你的员工、你的渠道、你的商品往往都是打开的,让品牌共营,渠道共享,流量共联,我们必须适应在大庭广众之下展开工作。


与此同时,你能赚多少钱基本上大家心里也都清楚,但是大家为什么还会让你去赚这个钱,因为大家认可你的价值。


所谓未来一定会进入到价值决定一切的状态,一定是专业的环节做专业的事情,你要成为无可取代的。当然,大家相互都认可对方可以去赚这个钱。


只要你有技术,就能找到消费者;只要你有了钱,就可以找人去执行你的想法;只要你形成了模式就可以建立价值通路,然后再借助金融的力量,就可以做渠道通路。于是一项新的产业就出来了,未来的商业就是那么简单。


各个环节都有各自的员工,做品牌的也有工人,技术都有IT的原因,做资本的人也要请人干活,这些人都是平行且独立的,大家都需要解决衣食住行,都是消费者,一切推动设定的运转。


当然这里还有一个问题,既然纵队变横队了,那么谁站的离消费者越近,就越有发言权,当然也最有钱赚。


8、三点确定一个商业模式


数学上有个概念,两点可以确定一条直线,三个点确定一个平面。


商业的本质是面,不是直线,更不是点。也就是说所有的商业模式成立都需要三个点:


第一个点:你提供的服务是什么?


第二个点:你的消费者在哪里?


第三个点:你的通路该怎么建立?


往往很多人有一个点的时候就去创业了,比如很多人都只是知道我们的产品好,可以卖给谁,但是这里只确定了两点,只能确定一条直线,之后还是有无限的可能,所以必须抓到第三个点。


今后的创业,如果不能从全局去考虑,比如理清楚整个产业链或者供应链的逻辑,然后贸然的开始创业一定会失败。

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