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治愈房地产广告的四大“顽疾”

2017.05.27

文章所在栏目: 光耀东方学院 作者:大连交通大学管理学院讲师 赵艳丰

还记得春晚上郭达、蔡明、王平三人演绎的小品《梦幻家园》吗?其中有一段郭达扮演的购房者和蔡明扮演的售楼小姐的对话可谓相当经典:


购房者:“我购房时你们说院子里面有100棵参天大树,在哪啊,我怎么没看到?”


售楼小姐:“在院子里呢。”


购房者:“就那么几棵小树苗啊!这不仔细看还以为种了一排葱呢!还有你们广告中画的小区天空中飞着天鹅,池塘里面游着鱼,鱼呢?”


售楼小姐:“让天鹅吃了。”


购房者:“那天鹅呢?”


售楼小姐:“吃饱了飞了。”


购房者:“还有你们这写着买房子送家具,你们送了吗?”


售楼小姐:“你先买家具我们负责从家具店给您送家去。”


如上对话让很多有相似经历的观众哭也不是、笑也不是,热闹过后,暴露出来的是赤裸裸的现实问题。这些年新开发的楼盘如雨后春笋般涌现,房地产广告信息不对等,开发商一人独大,消费者千辛万苦实现的买房梦最后换来谎言重重,维权无路,开发商巧用冠冕堂皇的说辞,打着法律的擦边球。虚假广告就像一个“顽疾毒瘤”侵蚀着整个房地产业。本文指出时下房地产广告存在的四大“顽疾”问题,并给出相应的治愈方案,希望给业内带来启示。

 

顽疾一:广告信息的真实性缺乏保障


环境及配套方面。随着人们生活水平的提高,很多消费者对于住房的要求不再只停留在住房本身,小区环境及周边的配套设施也是参考重点,然而对于不甘落后的开发商来说,无论自身条件如何,“说的漂亮”是最关键的。16年秋季,笔者在房交会上随机选取一家楼盘的宣传单,上面写着“小区内设有超市、医务室、银行、邮局、洗衣店等配套设施,使您的生活更方便……会所、老年活动中心、社区公园令您全家尽情享受生活乐趣……温泉嬉水乐园,观鱼赏花,让人流连忘返……山下荷塘,鱼儿轻轻游动,在山水间徜徉,相信您一定会常来。”这样的内容在楼盘宣传单上十分常见,随后笔者进行实地调查发现,精美的广告,不过一纸空文。小区内除了一家小超市和洗衣店外,所有其他配套均不见踪影,要不就在计划中,要不就是滥竿充数,所谓的“温泉嬉水乐园”实为一处废弃游泳池,所谓的社区公园竟然建在一个防空洞上,公园平日里大门紧锁,闲人免进,荷塘和鱼儿更是无处可寻。这样的宣传对于无法实地考察的期房来说,消费者只能因为一句“最终解释权归开发商所以”这一行小字而自认倒霉了。而有的小区即便一开始如宣传页上所说,在业主入住不久后的时间里,绿地被占,会所关闭的现象也时有发生。同时在项目周边环境的宣传上,广告方面往往微弱优势大加宣扬,而存在的劣势却视而不见,遮遮掩掩,迷惑消费者,等消费者在入住之后自己发现,既损害了消费者的利益,也有损开发商的企业形象。


区位方面。“项目驾车距市中心只需要9分钟,18分钟即可往返繁华地带”,“地处xx商圈”,“仅需5分钟车程,轻松享受商业圈的便捷、繁荣”……此类广告文案旨在彰显项目在区位上的优势,但许多项目条件并不符合却也厚颜无耻的如此标榜自己,9分钟去市中心实际需要马路空无一人,汽车高速行驶的前提下。一些开发商还会要求房地产广告公司制作一款项目的区位图,为了消费者更好的了解项目的地理位置,在区位图的设计上尽量缩短项目与商圈、地铁等价值卖点之间的距离,很多时候区位图只能表示大概方向,而距离和准确路径是完全失真的,从而造成购房者在视觉上对真实区位的误判,影响购买决定。


价格优惠方面。价格是消费者买房置业时的第一考虑要素,同样也是地产商竞争的有力武器,在广告宣传方面,为了吸引眼球,其设计内容常常语出惊人,偏离实际。譬如,有的别墅项目打出“像买白菜一样买别墅”的广告语,市民戏称这样的“白菜”应该是纯钻石打造而成的“精品白菜”,普通人很难买得起。常用的还有:推出几套特价房,标价往往为当地最低,十分具有诱惑力。消费者被吸引至售楼处了解详情之后发现这不过是商家吸引眼球的一种销售手段,低价楼盘或数量十分有限并且在位置和楼层等方面存在劣势,或是已经售完,或需要额外加价等等。在优惠方面:“买现房送万元大礼”、“买一室送一室”等宣传语随处可见,开发商将一些小恩小惠大加渲染,玩起文字游戏,总而言之,消费者很难在开发商这里得到真正的实惠。


治愈方案:加强媒体和社会的监管作用


房地产广告现存问题的形成,与媒体和社会监管缺乏不无关系。首先媒体作为广告的投放平台,在追求经济效益的同时,对危害正确价值观的广告应起到一定的把关作用。其次对于非广告传播平台的媒体来说,对虚假广告的曝光和检举也是社会责任感的体现,在一定程度上对规范房地产广告传播内容起到积极作用。


消费者作为广告的传播受众同样对行业监管起着举足轻重的作用,由于我国大众法律意识较为淡薄,对待虚假广告很多时候选择得过且过,尤其在自己无购房或租房打算时,即便了解到广告内容的虚假性,也不会对其监督举报,这就助长了房地产企业的各种不良之风。


政府作为市场监管部门,应不断完善法律制度和相关规范。通过立法来规范市场竞争行为,为房地产市场发展创造一个良好的法制环境。对使用虚假房地产广告欺骗消费者的开发商,要加大处罚力度,提高它的失信成本,同时还要在征信机构里建立失信记录,向全社会公开,并进行高额的经济处罚,这也是在保护诚信企业和消费者的合法权益,保证和谐社会的效率和公平。

 

顽疾二:广告表现方面对“高大上”的过分推崇


在日常生活中,大家不难发现,汽车广告和房产广告整体调性走的都是高端大气、尊贵典雅的路线。有时为了配合项目的定位,适当的本案设计是必要的,但是随着整个行业的盲目跟风现象愈演愈烈,越来越多的房地产广告出现了“咬文嚼字”“不知所云”的现象。如“xx华府,23层建筑横空出世,高层住宅不仅视野广阔,而且透出一种高尚的成就感。爱观景的人,是喜欢住高层的。居于此,看窗前云卷云舒,阅万物生息不止。山峦起伏,翠野满目,碧波丰盈。‘高瞻远瞩,一览天下’,别样的人生境界,就是居住在别人的仰望里。”


看到这样做作的广告词,真是不知说什么好,要知道房地产的目标消费群体多为25至50岁的人群,不同的人群对事物的接受能力有所差别,开发商一味的营造高贵宏大的气势,很容易让潜在消费者疲于阅读,没有耐心仔细领略其中滋味,反而觉得广告文案过于拽文产生逆反心理。说的漂亮不代表能说到心里去,当下房地产广告存在的一个普遍问题就“闭门造车”,翻翻年鉴,看看获奖广告,码几行美文就误以为可以塑造一篇成功的房地产广告,忽略了销售过程中最重要的一个因素——消费者的心理感受,消费者所需所想才是房地产企业最需要把握的精髓。


治愈方案:广告内容要遵循消费者心理,“广”告“窄”做


房地产广告想要获得满意的传播效果,前提是其信息内容和传播方式必须符合目标消费者的心理需求,正如广告界的一句名言所说“科学的广告术是遵循心理学法则的。”对消费者心理的研究需要花费一定精力和时间的,然而现状是许多房地产项目只要求广告公司在一周内给出设计稿,广告公司在对楼盘项目价值点匆匆了解之后,就可以迅速完成2、3个备选文案,这些广告设计人员极其缺少“挖井”精神,房地产项目的类型毕竟有限,别墅有别墅的做法,高层有高层的套路,贵族有贵族的模板、刚需有刚需的经验。但是笔者认为:“与其一天乱刨出十个坑,不如用十天时间只把一口井挖深”,房地产项目要给到广告公司足够的调研和设计时间,让设计师充分深入企业项目,进行多方面地考察和沟通,培养设计师的“挖井”精神,保证广告的质量。


房地产企业要研究市场,确定目标消费群体,把广而告之的广告做“窄”。现阶段房地产广告普遍存在的问题是恨不得让所有受众都是自己的目标客群,接收信息的人群基数大了,覆盖的目标消费者就多了,这似乎是有一定道理,但不能否认的是,不针对某一群体而诉说的所有人的故事,是缺少知音的故事。在中国房地产广告不痛不痒的文案和图片中,广告的功能被弱化,文案煞费苦心罗列出那些让人一眼看去不知所云的字句,真正起到宣传效果的无非就是一点:“此处有房卖”。与其如此,做“窄”的广告在一定程度上更能引起受众的注意,留下深刻印象,传播的广度看似受到影响,但深度增加了。

 

顽疾三:恶俗广告泛滥,社会责任感告急


铺天盖地的房地产楼盘信息让消费者目不暇接,房地产广告想要在其中脱颖而出,吸引消费者的注意实属不易。在这个争芳斗艳的过程中,有一些广告便开始误入歧途,试图通过“秀下限”来哗众取宠,置社会风气于不顾,丝毫没有身为一个大众传媒的社会责任感,非但不能如愿获得受众的青睐,反而受人唾弃,损害房地产公司在受众心中的形象。例如大连市中心西安路沿线有一幅巨型宣传广告,其中一女子将内裤褪至小腿处,并配“三万,干不干”的挑逗色情广告语,广告牌中的小字部分说明了某楼盘现让利三万卖房,路过群众纷纷指责其低俗下流。


虽然此类广告的确提升了项目的知名度,算是起到了“广而告之”的效果,但销售量的提升取决于消费者最看重的住房质量和项目周边环境,广告试图以“出彩”换取销售额是十分不明智的,即便楼盘质量环境各方面都实属不错,但这样“伤风败俗”的广告也严重损坏了房地产企业的形象,影响销售质量。


治愈方案:对出街广告做效果测评


国内现在有许多房地产企业不惜巨额资金用于广告策划和投放,但对广告效果的评价和追踪却不太重视。美国著名企业家John Wanamaker曾感叹道:“我知道我的广告费有一半是浪费的,问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”


广告效果不仅包括经济效果,还包括社会效果。有的房地产开发商对广告公司设计的“创意”广告文案持认可态度,殊不知出街之后受众并不买账甚至嗤之以鼻,对社会风气造成不良影响。因此,对广告效果的评估和反馈不仅有利于对广告投入额的把控,并对社会价值观的引导起到一定作用。


广告效果测评的方法大致分为实验室客观测量和问卷调查法。实验室客观测量技术对科技的要求较高,而问卷调查更易执行,房地产企业可以针对自身情况进行选择。

 

顽疾四:策略上缺少品牌意识


楼盘广告的宣传期通常是指预售期、开盘期、持续销售期等节点,在这些节点之外,当没有项目营销运作的时间里,房地产企业形象的宣传也是至关重要的,这一点,正是当前房地产广告所缺失的。在买方市场日益成熟的房地产业,良好的企业形象的塑造对企业发展有着不容忽视的作用。首先,建立良好的企业形象有利于提高消费者对企业的信任和好感度。由于房地产市场在信息方面的不平等,消费者作为非专业人士,对建筑质量和配套设施不能做出客观的判断,而虚假广告的盛行又极大的削弱了消费者对广告和开发商的信任,除了通过已有住户的口碑相传之外,开发商的公众形象和信誉度,很大程度上能打消消费者的疑虑。其次,品牌形象的树立可以使企业在占有市场方面更具竞争力。《America》周刊曾经刊登一句话:“在一个富足的社会里,人们都已不太斤斤计较价格,产品的相似之处又多于不同之处,因此,商标和企业形象会比产品和价格更为重要。”当一个企业的口碑树立起来之后,只要是这个开发商的项目,消费者都会给予充分的信任,销售额自然得以保证。


治愈方案:重视企业形象的树立,增强品牌意识


现阶段的房地产广告有一个突出现象,就是在楼盘项目的销售期动用大量的人力、物力、财力,对市场进行饱和式传播,这是由房地产广告的时效性决定的,然而在没有销售任务的时间段,开发商大多进入“休眠状态”,企业在受众心中的形象基本上是在楼盘销售阶段内形成的,消费者缺乏对品牌的熟悉度和认同感,不利于说服消费者实施购买行为。放眼中国的房地产行业,如万科、保利地产、恒大地产等实力雄厚,规模覆盖全国的房地产品牌已在业内站稳脚跟,中小开发商想在激烈的竞争占据一席之地,就要尽早意识到树立企业形象和品牌文化的重要性。


例如万科的企业形象广告,并不展现“房子”的具体形象,而是只有一望无际的蓝色天空和平静的水面,画面非常简洁大气,并配以“建筑无限生活”品牌理念,将万科企业文化的精髓准确的表达出来,广告出街后获得很好的反响,成功的促进了企业形象的树立。


除了以广告的形式树立企业形象外,房地产企业还应积极参加各项公益事业,提高社会责任感,同样有利于优化企业在消费者心中整体形象。例如近几年,远洋地产持续发起“红马甲爱心行动”,为贫困地区的学生募集过冬衣物,很多群众和网友纷纷表示家里有八成新以上的棉衣闲置,非常愿意捐赠出来,为孩子们带去温暖,此活动广受社会的支持和好评。


房地产企业形象的树立同样离不开楼盘扎实的建筑质量,虚假广告作为房地产广告的最主要问题,根本并非是“说的太好”而是“做的太差”,实力是最好的名片,开发商在塑造企业形象的同时更要紧抓建筑质量,消费者口口相传胜过铺天盖地的广告宣传。在概念炒作盛行的时代,楼房已经不止是一个容身之处,更是一个人生态度,生活方式的展现,开发商的品牌文化和企业形象影响着消费者的购买力,在这其中起到决定作用的依然是返璞归真,脚踏实地的住房质量。这也符合了国人心中对“家”的定义,尊贵典雅也好,崇尚自然也罢,最重要的还是回家时的那份“踏实”。

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