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集团内刊

广州天河商圈的差异化发展

2017.05.27

文章所在栏目: 专题策划 作者:北京光耀东方商业管理有限公司市场部 李艳

阳春3月,在一个紫荆、木棉花绽放的时节,有幸南下广州、深圳两地,对两个城市的商业项目进行学习和考察。首先到达的是深圳,深圳作为中国改革开放后设立的第一个特区,有着非常鲜明的时代特色,同时深圳的商业也从骨子里带着一股“新”的感觉,很多项目都很“高大上”,不过由于都是比较新的规划商业项目,跟国内普遍的购物中心没有太多区别,因此我们把目光更多聚集在我们考察的第二站,广州。


广州在改革开放以来一直是我国经济发展的重镇,凭借良好的区位优势,优良的商业传统,蓬勃发展的轻工业与零售业,成为商业地产项目发展的热土。广州商业地产项目众多,购物中心、百货和商业步行街大多分布在地铁与主干道沿线形成了一个个大小不一的商圈,每个商圈内的商业项目又在竞争中呈现各自的特点。 此次考察的天河商圈,项目定位、空间与立面设计、业态配比、品牌组合等各方面都呈现出差异化。


天河商圈以大商场、中高档消费为主,全楼商铺加临街商业旺铺为辅,拥有较高的消费能力,而且追求时尚、讲求品牌,是商圈的核心消费群体。天河中心商圈的商业氛围浓厚,目前已形成广州市具主导力的消费购物中心商圈,片区商业的高度聚焦。

随着天河体育中心商业圈的扩大,目前体育中心商圈已经形成了太古汇、天河城和正佳广场为中心向外辐射的格局,周边分布有时尚天河、万菱汇、天娱广场等大型综合性购物中心。

 

太古汇


1、项目概况:太古汇(taikoo hui)是香港太古地产在广州建立的一个国际优质综合体项目,总建筑面积达406,000平方米,位于天河路与天河东路之间,是天河中央商务区核心地段。整个项目包括一座大型购物中心,两幢甲级写字楼,以及广州首家文华东方酒店,集休闲娱乐、商贸活动和文化欣赏于一身的大型商业综合体。太古汇商业综合体下的购物中心——太古汇购物中心体量较大建筑面积10.4万㎡(不含停车场),地下2层(m层、mu层),地上3层(l1、l2、l3)。


2、区位优势:太古汇购物中心位于天河路与天河东路之间,是天河区商业的核心地段,商业发达,人流密集。购物中心主体与地铁1号线、3号线接驳,往来70多条公交线路,交通十分便利。 


3、建筑与空间设计:(1)外立面设计:太古汇购物中心由世界知名的建筑公司arquitectonica设计,采用现代时尚简约风格,与商用写字楼外立面大量使用玻璃幕墙不同,购物中心外立面由石材敷面,显得极具品质感和设计感。这种简约与品质感也体现在大牌云集的太古汇在外立面上无任何led与灯箱位等。(2)内部空间设计:内部空间设计采用流线型装饰设计,无论是中庭、连廊等公共空间甚至是洗手间的厕门的设计都遵从圆润的流线型设计风格,充分的体现了项目的品质与时尚的定位。公共空间大量留白,整个空间让人看上去感觉十分通透。(3)剧场式中庭:太古汇的中庭数量较多且均多层通高,顶端为玻璃天花,形成一个个大小不一的采光井,光影投射至底层地面,就像一个个华丽的剧场,这样的设计既节能环保又给人一种极佳的视觉感受。(4)店铺设计:太古汇体量较大,虽然只有5层,但是每一层的层高较高,店铺门前的公共空间较大,每个铺位的面积也很大,给不同品牌的店铺预留了很大的设计空间。


4、视觉标识与营销活动:(1)太古汇的中庭数量虽多,且为椭圆剧场式设计,但是据笔者观察中庭并无传统购物中心和百货的营销活动,如:车展、静态展、路演等,仅少数的中庭用来摆放圣诞树、毛熊玩具等来营造一种节庆气氛,另有一些休闲餐饮品牌在公共空间摆放外摆位,为顾客营造lifestyle的感觉。(2)太古汇购物中心的公共空间内没有灯箱、吊旗,几乎没有水牌等传统的营销媒介喧宾夺主,更多的是将顾客的视觉引向每个店铺。即使是接驳地铁通道的灯箱也是宣传太古汇这一品牌的文案。(3)太古汇在视觉标识上也相对简约而低调,没有艳丽的色彩,夸张的造型。太古汇的服务台也很少,服务台与导视系统合二为一的设计也让人感受到简约到极致的设计风格。每个楼层的导视牌用茶色玻钢塑性,线条优美,富有品质感,其传播内容亦十分精简。


时尚天河


时尚天河商业广场位于广州天河体育中心地下,地处广州市天河商圈的核心地带,是地铁1号线、3号线、APM线交汇点,周边有百余条公交线路。时尚天河南邻大型购物中心——天河城、正佳广场,西邻维多利亚广场,东临财富广场、经贸大厦等大型商办楼,北邻为中心广场、市长大厦等。毗邻多个人流汇聚点,为其提供强大客流支撑。


时尚天河商业广场分为二期开发,一期设置4个主题区,二期除了商业街之外,还设有电影院、美食广场、艺术长廊等。


传统的地下商业业态比较单一,时尚天河商业广场融入超市、影城、美食广场以及艺术长廊等多种业态,一站满足消费者购物体验多种需求;市场天河商业广场坚持以“时尚”“年轻”为精准定位,主要目标群体为15-35岁、追求时尚潮流的年轻消费群体,弥补天河商圈消费真空带,完善商圈整体消费格局;时尚天河商业广场有3000多间商铺,动线规划最简化,不同人流过道采用不同装修分割,消费者可以通过装修风格辨认自己位置,过道设置一定弧度,不会让消费者产生一望到底的感觉,增加消费者继续逛街购物的欲望,过道节点位设置景观,环节消费者视觉疲劳感,延长顾客驻留时间,端点位设置精品超市等,有效引导人流,最大限度减少商业死角,时尚天河商业广场一直致力为消费者提供在购物中的艺术销售,一期分为品牌荟萃街区、个性精品店街区、潮流缤纷百货区、美食广场四大主题区,配合灯光、景观小品的设置运用,增强消费者购物过程中的感官体验,商场招商过程中对商户的装修同样有严格要求。


时尚天河是体育中心下盖商场,体育中心每年举办数百场大型体育赛事、各种歌星演唱会,时尚天河敏锐捕捉商机,利用体育中心资源实现人流下拉,通过承接各种歌友会,宣传造势,吸引强大粉丝全体聚集,同时与恒大球迷会强强联手,打造前所未有的恒大球迷购物主场,该项目里的所有商户都拥有一个特权,可以参加恒大六万球迷优惠活动,届时恒大球凭球迷证即可参与,坐享球迷带来的强大消费力。


在交通拥挤、人流密集、停车贵且不方便的天河商圈,时尚天河商业广场独有“广州最大停车场”,3500个车位引导客流;天河唯一2元一小时的超高性价比车位,吸引商圈强大人流在此汇聚,充足停车位的设置成为时尚天河一大竞争优势。


时尚天河随处可见各种特色休息区,设计风格均有所差异,让消费者在购物过程中能够随时找到休息的地方,最大限度缓解疲劳;从客户角度出发,为客户带来最大舒适感,获取客户的青睐和支持。


虽然时尚天河购物广场具有非常鲜明的特色,但是还是有些不足的地方。时尚天河前期定位为时尚潮流圣地,一期招商不当,商家品牌杂乱低端,一些区域整条通道档口前都挂出“10元清货不退换”等促销广告牌,潮流商场变成特价场;后期经过整顿,品牌情况有所改善,但与其所宣称的时尚潮牌仍有一定差距;缺乏主力店以及适合市场需求的特色品牌组合,是导致吸客力不足的重要原因。


时尚天河商业广场的艺术设计是它的一大亮点,但为了艺术忽略重要安全问题的做法是不可取的;绝大多数安全出口用于涂鸦,导致安全出口被隐藏在画作中,一旦发生火灾等安全事故,消费者无法第一时间识别逃生出口,存在巨大安全隐患。

时尚天河拥有3000多个商铺,商铺面积多为20~40平方米,呈现“多、小、散”的特点;导视系统不完善,缺乏引导性,绝大部分消费者表示购物就像在走迷宫,易造成购物疲劳。


通过时尚天河项目的考察,我们可以总结出些许经验。地下商业项目要承接地面人气,引导人群向下流动。天河又一城与时尚天河同为地下商业,两者距离极近,时尚天河在规模、整体风格打造以及品牌规格上比天河又一城更具优势,但人流量却远不如又一城;究其原因,在于天河又一城不仅直接与地铁口接驳,而且还与周边广百百货等成熟商业项目接驳,最大限度承接地面人流。接驳地面成熟商业项目:规划地下商业时,接驳周边地面成熟商业项目,引导消费群向地下商业流动,节省市场培育期;地上活动导人流:将活动场地定在地面上,把售票和换取礼物等放在地下商场,实现地面人流导入;地面导视牌设置:地面导视牌更易被消费者认知,通过地面导视牌的大量设置引导人流。


除此以外还要有针对性的对项目进行业态规划,满足更多购物体验。地下商业潜力巨大,业态上的丰富与创新,是地下商业面临的一个新课题,将为地下商业带来无限商机;地下商业可复制传统商业业态,丰富业态组合,满足市民在娱乐、餐饮、运动、购物、停车等多方面的需求。


在项目内搭建独特景观,也可以营造购物氛围。地下商业作为相对封闭的商业体,在整体景观的打造上有更大空间;结合项目主题定位,利用景观小品的打造,形成整体艺术风格;消费者不仅是在购物,更是在享受艺术,可以沿街拍照、欣赏特色景观小品,增强消费者感官体验,减少购物疲劳感,延长驻留时间。

 

结语


广州的考察虽然时间比较紧张,但是依然给我们留下了非常深刻的印象,广州的商业作为国内商业的前沿,还有很多地方值得我们去学习借鉴,短短的考察并不能看清一个商业的所有,我们还得继续深入反思一个项目的成与败,只有这样,我们才能够更好的规划定位我们自己的项目。

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