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集团内刊

设计让商业更加有趣

2017.05.27

文章所在栏目: 专题策划 作者:集团设计院

此次广州、深圳之行虽突然,但紧凑的考察行程也让我们更为高效和有针对性的梳理、总结了广州、深圳的重点商业项目。广州和深圳一直位于我国经济发展的前沿,既有我国传统商业发展的影子,又受新经济环境下香港及海外商业发展思路的带动和影响。带着疑问和思考,我们希望通过这次南方商业项目的研究和学习,探寻到广州、深圳商业发展的优势和不足,为我们今后的商业改造提供新思路。


作为一名房地产公司的设计师,一方面所面临的工作是要如何通过项目定位、业态组合、规划布局、氛围装饰、气场营造等,从心理、生理层面吸引、满足顾客;而另一方面却又不断感受到来自手机、电脑、电视等互联网媒介对传统百货、购物中心乃至大部分实体化商业形式的冲击。在现阶段,对于大多数人而言这似乎是商业发展的必然趋势,实体商业经济势必会受到网络化商业影响而一蹶不振、难以翻盘。但是事实并非如此简单,正如前段时间马云对电商向传统商业再次回归的判断,以及“食宝街”的成功和广州、深圳等部分商业案例,仿佛又在向我们揭示商业地产发展的另一个机遇:只有真正关注到客户的需求、强调商业环境体验、强化商业功能的产品,才能为传统实体商业转型和升级提供基础和条件。


不得不承认此前多次对于商业考察和长期对于商业项目设计的敏感,会影响到我对每个商业项目的判断。每调研一个项目,我都会习惯性的用职业化的眼光去观察、总结、提炼那些商业项目为吸引顾客的设计与招数。其中许多地方的确都对引客、促销起到一定作用,但另一方面,商业项目内的嘈杂、千篇一律的形象、冷冰冰的设施、毫不掩饰的促销诉求,以及单方面主打着“主题展、艺术展”的各类美陈,这种以运营方单方面为主导的一系列手段,让人从生理到心理都觉得乏味和无趣,似乎国内太多商业项目都并不是以消费者为导向的。


这次为期4天的商业项目考察,基本上涵盖了广州和深圳具有代表性的综合商业项目,例如广州天河商圈的天河城、时尚天河、双环广场、正佳商场、太古汇等,深圳的海岸城、COCO-PARK、KK-MALL、九方城、万象城等等,即使切换了地域、更换了城市,除了个别项目外,大多的商业中心其实都很难让人提起兴趣,走到哪个商场、购物中心都觉得累,当然这种累并不是真实来自身体上的。反观我们此前所考察过的日本商业项目,却总能不断地给人们带来惊喜和欣慰。这使得我们不得不在内心不断反思,为大量同质化的商业项目而不解,为其未能正确把握消费者的心理需求而失望。


如何才能实现让商业项目逛的不累,让商业项目更为有趣呢?要从根本上吸引消费客群和提升购物欲望,我觉得可以通过这次的几个特别项目从以下几个方面进行研究和考虑:


一、   商业空间及功能应为城市配套


如今的商业并不再像多年前是一个地区经济发展的最大驱动力,此前的商业项目多以纯粹商业功能为前提,但随着市场经济的多元化和系统化发展,商业空间逐步只作为城市功能配套中的一个环节和要素,我们应该更为宏观的去理解商业项目现阶段真正经济的价值和市场定位。高耸气派、装修华丽是目前商业综合体最为流行和推崇的开发模式,但往往忽略了对城市功能的匹配和完善,如今的商业行为究其本质是人们复合型行为的附属品,因此未来的商业项目应该更为开放和包容,要为城市功能而服务,只有降低一定的商业属性才能真正的带来相应的消费客流,从而提高商业的人气和价值。


然而实体商业项目一边喊着为了对抗电商要加强体验,一边在做业态组合、动线规划的时候苛求“得铺率”,锱铢必较。从广州和深圳考察的所有商业项目来看,大到30万以上的大型综合体,小到1.6万平方米的主题百货,很少有项目能真正搭配大量的城市功能的业态和设施,如城市屋顶花园、农场、广场公共休闲座椅、城市景观等这些城市功能似乎与目前的商业空间很难沾上边——为什么一定要选择是去公园还是去商场呢?为什么一个购物中心不能真正的满足城市人群的公共需求,让该有的城市配套都有了呢?


针对这一问题值得借鉴的是位于深圳华强北的九方购物中心,其采用主题街区式布局方式、打造全玻璃独立商业空间,成为深圳首个开放式街区与室内型购物中心结合的购物中心。此外,打造深圳首个LOVE PLAZA,大面积的屋顶城市花园为人们提供了大量的城市生活空间,各种室外文化活动和娱乐有了开敞的舞台,更为深圳这座年轻的移民城市建造了一座温暖的爱的能量场。这一点似乎跟我们中关村很像,同样是地处核心商圈、同样是拥有大体量的城市公园,如何将城市人群转化为商业客流,是否我们应该更务实、更接地气一些呢?将原本的商业空间结合城市功能综合来考量,届时成为老百姓更愿意来的一个城市场所,相信只要聚集了人气,商业价值将自然而然的得到大幅度提升。


二、差异化的设计挖掘


商业项目的模式可分为百货商场、专业卖场、购物中心和商业街区等,每一种商业模式在业态组合和商业定位设计上会存在各种特点和不同。一方面商业模式的选择根据城市规划发展而确定,另一方面更重要的是基于项目的客群选择。在进行客群定位时,要重点关注核心客群,根据这部分人群的特征展开后续商业步骤,并且客群的选择直接决定了后续品牌筛选的内容。这种差异化将直接决定项目的特点和主题,这个主题不是简单而直白的业态定位,是类似“公园里的商业,商场的公园”或是“家庭购物、娱乐中心”这一类的主题,是能够给消费者带来心理愉悦、产生购买和消费欲望的重要空间。


目前购物中心商业布局的发展更趋于聚集化和立体化,从日本东京的商业格局中我们不难发现商圈效应正在不断被放大,多元化业态整合的新地产开发模式,越来越被地产开发商青睐。可理解为在功能和布局上强调项目的综合性和可持续性,不同功能的商业业态具有聚合效应,能够优势互补形成一个初步范围的经济生态圈。


广州在这方面尤为明显,以天河城商圈为例,不同体量、不同业态、不同定位的商业彼此依存又相互补充,例如天河城定位高档品牌购物、正佳广场针对家庭客群、天河时尚面向时尚潮流青年、双环广场和太古汇则重点发掘时尚白领人群,通过整体商圈内差异化的业态构成,既形成了丰富、统一的一站式购物环境和体验,又为每个商业项目的差异化在整个商业集群中找到合适的位置,从而发挥区域商业优势,带来商业共赢。


三、合理的交通动线组织是关键


这里我重点说下动线布置的问题。首先,好的商业项目会十分关注城市交通与自身交通体系的关系,城市中人、车辆、货物如何快速便捷的到达城市商业空间,应在规划时就必须考虑好;其次,综合体区域内场地交通关系,如车流、人流、货流在项目区域内如何合理组织和调配,以及停车的问题,若没有综合的考虑,将直接影响商业效果;此外,商业空间内垂直交通和水平交通如何达到协调统一,一方面针对水平人流尽量保持较长的留置时间,并有激发情趣的景点和适当的休息点,另一方面还要通过垂直人流组织,及时将水平人流输送到相应楼层,考虑消防和突发事件的影响,以上这些都将影响到商业项目的购物体验。


以天河时尚为例,与中关村项目相似,它也拥有大量的地下商业面积,方便的地铁和地下通道打通了地下空间的封闭性,同时内部明确的交通引导和组织,让内部即使复杂的动线也变得轻易能掌握,大大提升了商业项目的交通便利性和趣味性。开放条件下,动线越简单越好,但很多时候会受到指标制约。垂直动线的规划要考虑多重因素,既影响商业价值,又影响消费体验;多首层可以提升地上和地下商业价值,并非只有地块高差才能创造多首层结构。


四、项目产品力的细节关注


当然,要完善一个商业项目对于商业体验上的提升,我们还应该关注项目设计中的细节,这些细节往往适合人们关心最为密切和直接的环节。如何通过细节的提升来开展项目品质的升级,我们大体可以从以下两方面针对商业项目开展设计:


1.形象展示:

商业项目的形象展示可以从三个角度展开:

首先,立面选择需要考虑周边环境、项目定位及成本造价,并结合对项目内涵进行客观的深层设计和表达,以充分体现人文关怀,营造宜人的购物环境。购物中心外部形象设计不仅考虑美观,更重要的是体现商业主题、诉求和定位;

其次,内部的空间设计可从造型、景观、功能这三个维度来考量,我认为,关于商业项目的个性打造,除了强调以华丽、炫彩的夜景效果和独到、抢眼的外立面示人外,更重要的是要在内部挖掘项目的人为因素,要充分的将地块周边环境和商业项目自身特点,甚至所在城市的某种个性完全融合在一起,以求得出关于综合体的深刻内涵,新项目对顶部设计的重视度才能不断上升。

此外,入口广场规划主要从三个功能考虑——活动功能:集会活动及促销场地,创造盈利;景观功能:标志建筑,景观塑造,聚集人流;商业功能:花车外摆,创意集市,商业氛围。在进行设计时,要考虑到主入口的核心均要强调昭示性,实现时尚、现代的感觉。


2.软性设计

软性设计主要包括以下三个方面:景观小品:商业中景观小品的设计不仅需要考虑环境美化,还要强调互动设计、定位契合度和文化属性;导视系统:优秀的空间导向设计是用简洁的图形符号来表达准确的含义,能跨越国界,无需语言,瞬间识别;功能区域:功能区域的完备和细致程度,能快速反映出项目的规划、运营能力。


小结


以上是围绕此次商业项目考察的一些思考,是将商业项目设计理论和实践工作相结合得出的感悟。现如今的商业项目开发不再是一种单纯的商业行为,对于消费者来讲也不是简单的“逛”商场,其核心在于为“项目”和“品牌”服务,多角度、多思维地思考问题,周全的同时不失细节,也就是开篇提到的“如何让商业项目更有趣”,致力于发现商业本身从设计到产品全套流程背后的逻辑与诀窍,将项目价值最大化,同时又能让商业实体更全面地贴近消费者需求。


普通消费者与商业地产上对于商业项目理解是一定不同的,然而一个商业项目能否被市场认可,直接体现在最终消费者所呈现的数字上。开发一个商业项目并非靠开发商一己之力,其实他更像一个资源整合者。因此,我们更需要准确了解与开发相关的消费客群的真实需求和感受,从上文提到的四个方面进行综合设计,使得真正的消费者能以更优美、舒适的体验“逛商场”,逛出别样的“风景”与“价值”。

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