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西单大悦城:三大策略化解中年危机

2016.06.02

文章所在栏目: 光耀东方学院 作者:来源_商业地产云智库

步入第9个年头的西单大悦城正面临着3大“中年危机”。事实上,大悦城自2015年已启动第2轮业态调整,预计在2017年完成,该调整中包揽了多个“第一店”。


西单大悦城遭遇3大“中年危机”


1、商圈东移、社区商业兴起


西单与王府井、大栅栏并称为北京三大传统商业区。据一份研究机构统计的数据显示,2015年,北京排名前20位的商场中,包括西单大悦城、汉光百货、君太百货这三家西单大街的商业巨头就占据了三位。表面上看,这里永远不缺少客流。


但所有的事物发展到一定程度,都会遇到它的瓶颈。


“随着供给侧改革逐步推进,所谓的存量市场,也就是核心地段优质商业,自身的相对调整期到来。我们也开始面临越来越多的调改型客户。”盈石集团研究中心总经理张平说道。


2、55%项目业绩下滑,行业市场严峻


由零售男人圈、iziRetail (逸芮)联合出品发布了2015年全国170多家商场的业绩。据了解此次数据依然来源于非官方渠道,有些含优惠券,有些包括团购,有些租赁部分的收益是估算而来,但具备较高可信度。由于统计口径不同,该数据仅供商业地产业内人士参考。


而其中可供参考的是,西单大街的商业巨头西单大悦城、汉光百货、君太百货销售额分别为40.4亿元、22.8亿元、15.8亿元;同比2014年,增长率分别为12.2%,0.4%,-0.4%。


西单商会会长、西单大悦城总经理沈新文也认可这个数据。“以前,我们总说西单大悦城要引领商圈,高于商圈。现在大悦城真的要感谢商圈。商业需要扎堆,正是因为这种商圈联动,消费者才愿意来,大家才能存活,大悦城才能与商圈一起分享客流红利。”


沈新文与他的伙伴们目前有着深刻的危机感。“目前西单商圈的客流量总体平稳略微下滑。客流量在一定程度的下滑属于良性,但下降到一定程度就属于恶性。客流量的大幅下滑必然带来销售额巨幅下降,最终可能就留不住品牌。”沈新文表示。


行业环境更为严峻。上述报告显示,在171个商场里,有95个项目出现了业绩下滑,占总样本数的55%。从项目性质看,百货类项目的下跌更加普遍,业绩下滑的95个项目中有87家是百货,占到92%,而这些百货中跌幅超过10%的有40家,也就是说业绩出现下滑的百货项目中,将近一半的百货跌幅较大。从业绩排行来看,2015年度北京SKP(原新光天地)以总业绩78亿位居榜首,继续稳固“最赚钱的百货”称号,但同比上年业绩上涨幅度仅4%。


根据商业地产服务机构RET睿意德统计,去年有超过一半比例的百货业者,其关店速度快于开店速度,万达百货仅在2015年就关店56家。一些购物中心还出现了亏损状况。比如,百盛商业集团有限公司2015年度业绩报告显示,当年经营亏损9450万元,整体亏损高达1.83亿元,同比下降174.3%。新华都2015年度业绩快报显示,期内净利润亏损3.87亿元,较上年同期大幅下降1155.70%。新世界百货业绩预告显示,2015年下半年的净利润仅为5981万港元,同比下滑70.96%


“百货类普遍下降,这是大趋势没有办法。一些城市由于新增供应太多,商场考虑的都是如何缩小跌幅。”西单大悦城助理总监晏琪尔告诉记者,考核一家商场的经营情况会有很多角度。比如,销售额、客流、车流、客单价、提袋率、会员消费占比等,但主要还是看销售额增幅和股东业绩回报。比如,销售额高但客流略微下降,就会比较有紧迫感。而对于业绩考核,上市公司的压力最大,国企外资类企业其次,私企尚好。


3、已达租金警戒线客流饱和


2015年,西单大悦城在北京商场的销售额排名第四位。但他们与其他核心区商业一样,有着强烈的危机感。作为上市公司又是国企,且是大悦城体系领头羊,西单大悦城内部人士将他们目前所遭遇的状态称为“中年之殇”。


成因是多方面的。包括北京新增商业逐年增加,电商冲击以及同质化竞争等。“我们更多是面临着自己的高位。租金已达天际,客流饱和,区域发展滞缓。”晏琪尔称。


一家远郊区知名购物中心总经理透露,北京商业地产的整体趋势与城市疏解密不可分。比如,通州万达广场的开业分流了通州客群,昌平万科购物中心的开业分流了昌平客群。另外,“城里”(指北京城八区)的消费者消费意识与远郊区消费意识也大有不同。城里的消费者对于电商的接受程度普遍比远郊区高,而远郊区的消费者更认可实体商业。电器类就是明显例证。越是核心区商业,电器类越难以存活;而一些远郊区的苏宁、国美反而生意更好。


该人士进一步透露,他们即将在远郊区开业的商场每平方米每天的租金仅5元,而核心区租金动辄几十块钱。相对而言,核心区商业面临的成本压力更大。


西单大悦城推广部总监陈苏波坦言,目前西单大悦城的商户租金已经逼近行业默认的警戒线,所能上升的空间已经非常有限。核心区商业对展会活动的限制又较高,通过活动吸引客流的难度较大。


西单大悦城2016年3大品牌调整策略


1、目标打造时尚朝圣地 2016调整将超50%


商业地产界有一种说法:购物中心开业之时,即是调整之始——因为市场总是在变化。经历了八年多的时间,西单大悦城面临的商业环境已经发生了明显变化,不论是消费者主体的特征和外部商业环境。尽管租金收入和平均租金都在不断攀升,但被称作西单大悦城内部“自我革命”的调整势在必行。


亲历西单大悦城Apple Store招商全程的招商部总监朱姝,以苹果做类比说明了这一轮调整的目标:“我觉得苹果不是单纯的一个数码品牌,而是一种引领时尚的标志,是一种精神层面的东西。由这点引申,我们希望西单大悦城不仅仅是消费者购买产品、商家追求销售的地方,而是成为年轻人浸染时尚元素的场所,在精神层面上成为一个时尚的象征。我们希望它能成为消费者心中的‘时尚朝圣地’——当然我们知道这可能并不容易达到,需要我们更多的努力和坚持。”


这一轮大调整于2015年启动,去年已调整品牌比例约20%;2016年,调整的比例则将超过50%,餐饮、化妆品为重点;2017年,西单大悦城还将启动翻新工程。


“时尚朝圣地”的目标,以及业界更关注的租金和销售增长,在西单大悦城这一轮调整中,均已初显成效。以一层为例,调整的方向之一是营造国际化、轻奢的氛围。2015年引进的珠宝品牌PANDORA,中国首家TOUS,销售均比位置原有品牌提升了2倍以上;引进的Michael Kors,销售比原有品牌提升了3倍以上。此外,还引进了纽约轻奢品牌Kate Spade、美国街头潮牌Ed Hardy等品牌(两品牌2016年正式开业),形成了更好的国际化氛围。


一层另一个调整方向,则是强化快时尚引领效应。2015年,ZARA和H&M完成了重装开业。ZARA西单大悦城门店重装开业当天,销售额突破100万;作为亚洲旗舰店,其2015年销售也是亚洲第一。


2、在Mall里做美妆专区


2016年,西单大悦城对于二层的调整重点是“打造中国北区购物中心中最丰富的风尚美妆区”。


西单大悦城的研究预测,随着消费者对于美妆体验更高的需求,购物中心开设更多的化妆品品牌专门店将成为趋势。朱姝还透露,西单大悦城现有的科颜氏、MAC等化妆品牌,门店面积不足百平,销售额却很高,是坪效极高的业态。而且,大牌化妆品牌对楼层品牌档次提高的作用也十分明显。


但一个现实的问题是,化妆品品牌一直以百货业态作为拓展主力,购物中心内的门店数量稀少。百货公司会为很多化妆品品牌提供专柜的装修,而且采取自营方式,化妆品品牌进驻成本比购物中心要低很多。朱姝也直言,“化妆品对楼层等各种条件要求非常苛刻,谈判难度较大”。


和百货公司不同,“我们可以给品牌80到100平,它能在一个更私密或者环境更好的空间里提供服务,比如新娘妆、免费试妆、化妆技巧建议、技巧培训等等。”朱姝说。


经过将近一年的沟通,西单大悦城与LVMH集团、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团的合作将于2016年落地生花。在现有茱莉蔻、科颜氏、欧舒丹、MAC等化妆品品牌基础之上,西单大悦城将在二层引入迪奥(Dior)、雅诗兰黛(ESTEE LAUDER)、祖·玛珑(Jo Malone)、香邂格蕾(Roger&Gallet)、芭比波朗(Bobbi Brown)等品牌。其中,迪奥、雅诗兰黛、香邂格蕾等品牌为中国北区购物中心首店,预计今年7月开业。


3、创立“独有订制”概念


值得注意的是,在这一轮调整中,西单大悦城还创立了“独有订制”概念。


西单大悦城的“独有订制”,主要包含独有的店铺装修形象,限量货品西单大悦城首发,货品上新速度最快,以及店铺营造文化艺术体验等多个方面,同时还对更多的独有创新给予鼓励和支持。朱姝透露,这一条不仅被纳入到西单大悦城招商的标准里,也会在品牌与大悦城的合同里明确规范,并由运营部门进一步落实。


绿茶集团新近在西单大悦城开业的“Playking”创意西餐厅就采用“独有订制”的装修:长达15米的餐厅巨幕,专程从美国花30万运来66号公路风格巴士改造成的操作间等。“Playking开业后销售非常好,是楼层的热点,也成这轮餐饮业态调整的亮点之一。”朱姝评价这一尝试的效果时说。


服饰品牌“播”的西单大悦城门店是全国业绩最好的一家。它为西单大悦城订制了画室风格的新门店形象。而且还将保证走秀款、明星款、限量款、优先到店,保证补货的最高优先级,全国的畅销款和畅销翻单款优先增铺到店,主推商品更换和滞销款退货均以周为单位。


大悦城还希望品牌在店铺中能营造更多的文化艺术氛围,朱姝说:“哪怕用一面墙或者一个转角,做些品牌的文化宣传,比如品牌的历史沿革,创始人的介绍,获过国际设计大奖的产品的照片或者样品,跨界合作的纪念款和设计理念等等,相信消费者在购物的时候看到这些,一定有更有底蕴的体验。”这一点也得到了品牌的认同。在西单大悦城店的最新装修中,LEE会打造品牌文化墙,把最能代表品牌文化的限量款牛仔和曾经获过大奖的设计手稿陈列在店铺中。


事实上,纵观西单大悦城的历史,几乎每年都会有多个品牌在这里开出中国首店、北京首店、西单首店。朱姝表示,独有性和引领性是西单大悦城选择品牌的标准,在招商过程中,也“一直在全世界范围搜寻消费者喜爱的新进中国的新品牌来强化时尚氛围”。


但是,从有限的新品牌中挑选适合西单大悦城的品牌,意味着更有限的选择空间。


“如何在现有激烈的竞争中保持西单大悦城的特色?就需要从在数量上占优势的成熟品牌里寻求突破和变化,我们希望通过‘西单大悦城独有订制’,让‘老品牌’也能在西单大悦城重新绽放、换发新活力,实现和品牌的共赢。”朱姝说。


通过品牌店组合稳固客流、异业引流来破局


除了品牌的大范围调整。沈新文称,还考虑推出大悦城特色的场景化、小街区化品牌店组合。但这仅能稳固现有客流。


陈苏波称,随着整个商业发展,商业布局完整,客流的提升是有限的。目前,西单大悦城最重要的方向是,提升消费者黏性,提升提袋率,提升销售额成长,挖掘客源自身价值,保持双位数业绩增长水平。“也就是说,如何在一个竞争非常激烈的环境中开发出适合我们的商业理念。”


沈新文与他的伙伴们寻找到的破局点是使用会员红利。即用他们四年来所积攒的会员与其他线上线下平台进行异业引流,将商圈外的客流通过一定技术手段带到商圈内。试图将大悦城打造成一个接口型平台破局。


1、平台生态圈的构建(见表2)


2、金融平台的接入(见表3)


伴随着电子商务对传统经济的持续渗透,新的消费金融形势逐步出现。2014年2月,京东推出互联网金融第一款信用支付产品——白条,进入消费金融领域。紧接着天猫也推出分期业务,进入了该领域。在迎来新的产业主体后,我国消费金融将迎来全新的发展机遇,互联网消费金融将成为新的产业支柱。


西单大悦城技术部负责人张灿称,今年下半年将重点打造会员通用平台,多商户平台打通数据,具备会员资格及积分互认功能。比如美团大众点评上的会员可以在西单大悦城享受会员待遇,反之亦然。


3、会员金融平台的初次试水


“目前该平台还在内部应用阶段,上线后将实现线上线下异业引流。”张灿介绍,在整个平台上连接消费者、合作方、商家和西单大悦城,涵盖美团大众点评等线上企业以及金融业的广发银行和工商银行、服务业的机场以及通讯行业的中国移动、中国电信。


“我们针对不同的企业有不同转化率,消费者在微信服务号上就可以直接完成积分转化,服务号是兑换窗口。目前已圈定初期首批合作方,囊括了互联网等至少四个行业。”张灿表示。


据其透露,他们正在开发的合作平台包括中粮我买网、滴滴出行、河狸家、途牛旅游、阿里旅游、市政一卡通、糯米等。


西单大悦城运用自有实体商业平台与合作伙伴进行“试验田”式研发,开创了低成本运营O2O平台的特有模式。与腾讯、中国移动、百度、美团、智慧图的合作不局限在数据资源共享,在未来更多的模式将被研发出来并在西单大悦城率先投入使用。张灿表示,打通会员平台是O2O的一部分,前期完成了对会员的沉淀。并且在西单商圈内,也会以电子会员卡的形式来打通。


此外,张灿透露,预计在今年6月还将推出金融类产品,一部分应用到顾客,提供小额贷款,用到为他们所创造的生态圈中,在场外的业态额度可以通用;另外就是针对商户,提供短期的经营贷款。“拓展线上、异业合作,打造会员金融平台,这都是未雨绸缪的举措。”(本文内容来自:21世纪经济报道、赢商网,由商业地产云智库整合)


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