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2016年商业地产大趋势:“品牌创新元年”

2016.06.01

文章所在栏目: 光耀东方学院 作者:来源_汉博商业研究院 作者_张海勇

近两年,移动互联技术的更新迭代,让人们的消费观念和生活方式不断发生变化,实体商业环境进入转折期。在从“商品经营”向“客群经营”全面转型的过程中,与客群形成频繁接触的触点正是商业构成中看似很小的环节——品牌,品牌并非朝夕建成,在转型的过程中,真正的痛点恰是品牌。


两个数据可以显现商业地产面对品牌选择时的尴尬局面:国内有五万多个品牌是具有连锁性质的新兴品牌,而进入购物中心的其实包括一些特定的区域的品牌,应该在三五千家左右,成熟的常规品牌所占比例稀少。为了一个品牌进入购物中心,众多项目纷纷争抢,正是招商和开发商的常态。特别面临国内品牌的丰富度、成熟度的不足以及品牌与商业经营场所、场景需求和现实经营之间的矛盾等问题,具有全新思维意识、全新产品组织内容与模式的新兴品牌的创新,就显得尤为迫切。


结合市场上的变化,我们认为,2016年是一个与众不同的年份。年度行业的关键词恰是看待变化的绝妙视角:2014年是并购、关店、转型、体验式、新技术;2015年则是大数据、互联网+、轻资产、O2O,全渠道、同质化。2016年则将成为“品牌创新元年”,这一年将是全渠道跨界、融合并提供商业品牌超越发展的肇始。“创新品牌”将成为核心关键词之一,成为破解行业迷思的最重要环节。


品牌缘何创新


当下,“品牌创新”已经成为非常有诱惑力的词,诱惑了整个行业的整合与深度的变革,也是诱使了这些商业的金融、资本的进入。所谓“品牌创新”,并不局限于新兴品牌,是提升品牌的价值、竞争力、持久生命的行为 。值得强调的是,有一些新的品牌其实谈不上创新,而成熟品牌的求新求变也是一种品牌创新。


打开品牌创新这扇门,我们来看品牌创新是如何产生的,即品牌创新的空间、能量、市场机会以及源泉等等:


第一,互联网+(超越互联)、大数据及O2O发展带来商业全渠道融合,带来从思维意识、产品模式及营运模式全方位改变的“品牌创新”空间。也就是说,我们需要把大数据变成小数据,才能赋予品牌个性、赋予它魅力,变成小数据之后,才能在我们品牌上表达出商业品牌所具有的性别、性格和个性。


第二,线下实体商业的主题、体验、混搭、跨界、融合等多元化创变趋势,客观上带来购物中心经营能力的强化,演绎着“品牌创新”的能量介质。


尽管电商汹涌来袭,但电商不会完全替代实体店。然而,它改变了原有商业渠道和规则,线上线下竞争,流通商品品类不断调整,导致商业项目调整频率提升。目前,购物中心现阶段的营运模式与以往已经不同,其开始关注场所与品牌之间的关系,购物中心营运能力的强化,其实就是从关注品牌,同品牌一起成长,帮助品牌做业态功能、主题上的提升,这也是品牌创新孵化很重要的端口。


第三,购物中心日趋严重的同质化现状与商业业态/功能/品牌的重复度高企,客观造就“品牌创新”衍变、拓展的市场机会。购物中心同质化以及品牌的重复度过高,是大家能够认识到的情形,品牌创新其实在这中间是一个非常好的机会,能够冲破同质化、冲破品牌过度的重复度。


第四, 生活方式变迁以及消费群体的圈层化/个性化衍变将塑形多元化商业需求,带来商业从主题、功能、属性等新鲜各异的全新“品牌创新”的实践高阶。近期的一个热点,就是80、90年代是我们未来商业的核心,他们从思维模式到生活方式都不一样,如何把他们的消费行为和需求模式变成我们商业品牌自身的需求,相信是商业创新的重要领域。变化可以逐层细分:消费观念从 “购买产品” 转向 “享受服务”,从 “满足日常需求” 变为 “改善生活品质” ;消费领域则是对于高端产品及服务的需求激增,如健康食品、教育及旅游,等等。美国的消费支出占比最大的是兴趣、爱好的支出,这对于品牌创新也是一明显的借鉴。


第五, 资本嫁接不再局限单一方式,资本的介入多种方式为“品牌创新”提供了源泉。没有资本,所有东西都是虚幻的东西。资本未来的进入呈现多种方式,包括收购、并购、上市、入伙、注资、众筹等等。


品牌创新的趋势与通路


总得来说,上述所有内容为品牌创新提供了一个入口。2015年有一本书非常红火的书叫《从0到1》,我们认为,中国的品牌“从0到1”是很难做到的,但是“从1到N”的空间依然是无限大。我们可以如下领域,进行点滴的改变来进行创新的融通:


第一,商业全渠道融通,提供了真正的人本中心。消费者行为会具象为标签化的多元数据,提供了塑造商业生态系统的品牌创新与孵化的个性化、精准化。也就是说,在目前的情况下,我们需要获悉消费者个性、性格、性别等信息,才能使我们的品牌创新有的放矢,更具个性化、精准化。


比如,业界的标杆大悦城就提供了很好的借鉴。简单概括,其这几年引人注目的创新是从消费者的数据采集、客户识别,加上到客户的数据分析系统,对客户分级,做客户的细分、重构,做精准化的营销,来肃清产品的。当然,这里面有资源积累的过程,再加上天马行空的想象,这是非常能够精准化地来实现品牌创新。


比如说天津大悦城5号车库和上海大悦城的魔坊166街区,这里面的一些品牌非常有创新意识,也是在市场中被认可,能够被复制,具有持续成长的可能性。


第二, 个性化的服务将成为未来创新的核心入口,服务将超越产品,像健康、医疗、休闲、旅游,应该是未来品牌创新的主力军。我们认为,创新模式出现之后,成长性与持续性是非常强的,跟一般的零售品牌或者一般的餐饮品牌还有不同。比如,形象设计的服务,就可以分为体型建议、发型设计、服装搭配设计与培训、个性气质提升、化妆设计与培训、文化修养提升等服务类别,这类形象设计顾问中心在提供系列服务的过程中,也可以销售相关产品。


第三,在跨界、混搭、融合中多源融汇,产品内容与经营模式面目全新,将是商业的品牌创新典范路径。比如,新近开业的李宗盛跟阿信全新的复合式概念品牌。其实,说到产品并没有变化,所提供的咖啡、餐饮、服饰及所有东西都不是新鲜事物,只是因为进行了从1到N的不同方向的组合,才使我们的新鲜感倍增。此外,还有许小树麻辣烫的“咖啡+麻辣烫”的混搭、星巴克的旗下的Teavana茶馆、诚品书店“书店+文创品牌+设计服饰+餐饮+展览讲座”的组合等等。这些虽然算不上完整意义上的创新,但是在向创新迈进的一个过程。


第四,时间品牌会抢占空间品牌。更近、更快、更短的新生代时间品牌颠覆以往更多依赖场所、渠道的空间品牌。原来的一些品牌可能依靠的是渠道,依靠的是高大上的空间。但如今,我们认为更近、更快、更短的新生代时间品牌可以颠覆以往更多依赖场所、渠道的空间品牌。比如MJSTYLE,还有快时尚餐饮像绿茶、炉鱼等店铺,都深谙其道。


第五,细分化也是一品牌创新路径。比如,有一家品牌为“禾田书房”,其消费人群不仅聚焦在女性,而且关注“女性内醒”。这一生活美学空间,专注于女性成长、倡导回到初心。经营项目也这一人群的诸多需求,包括非畅销类女性图书、咖啡简餐、花房绿植、独立设计饰品、画室、烘焙等手艺培训、讲座、租场等等。


第六,标准化与文化创意、艺术化将并行不悖。这也是创新的路子,我们一直在讲文化类、创意类的空间,这些快时尚餐饮,其实是能够标准化复制的。标准化的这些东西是我们做创新的入口,同时创意文化类的每一个业态、每一个品牌、每一个功能都有不同的东西,是未来非常大的创新需求入口。比如,成熟品牌开拓新品牌线就是满足消费者多样需求的有效方法,外婆家如下的副线品牌就是有益补充,这些品牌更个性,受众面更窄。


第七, 极简极繁,匠心回归,也是商业创新的一个入口。法国有一家名为Colette买手店以及日本Shibafune-Koide甜点店就例子。日本的这家甜品店里只贩售一种「Monaka」的甜点,店铺设计充满日式禅意。面对纷繁的商业的环境,其实适度的商业回归也是有需求的。当然,适度的商业回归不是说让我们回到五六十年代,或者回到更近的80年代,我们强调的是专注于做商品,把商品做到极致,相信此类尝试也会有一定的市场空间。


第八,智能化之上的人格化、自然化融合,是商业品牌创新的高阶。目前可以看到的例子一个是H+生活美学体验馆,一个是舍衣生活美学体验馆,比如后者强调的就是售卖一种“生活方式”。他们都是人性化与自然化跟主题相结合的品牌,即以爱好、以个性来区分的品牌,反映照顾某一类人性格需求、主题模式、生活方式的需求。


品牌创新的存在问题


至于品牌创新的问题所在,我们认为,任何时代、任何行业的创新演变在高歌猛进之余,均存在禁锢其发展的问题存在。


目前,品牌创新的壁垒可归纳为环境特别是商业竞争环境、商业渠道、真正的创新意识与手段四个方面,需要说的是,其实,最重要的还是创新意识以及对于创新品牌的商业选址空间、资金扶持/渠道打通这些方面。具体而言包括:


首先,在环境层面。经济政策的大环境影响依然首当其冲,其次是,商业市场竞争环境让新兴品牌成长不易,而且消费模式和生活方式还处于演进形成的过程中。比如,作为新兴品牌来说,市场初期知名度较低,就需要迅速打开市场、吸引客户以建立相应的市场地位,但往往品牌创始团队前期资金有限,导致选址一般,经营维持困难、拓店困难。


第二,在渠道层面。指的是实体商业与创新品牌之间的选址矛盾,全渠道融合需求与传统模式的对垒依然存在。比如,相对于成熟品牌,新兴品牌承租能力较低,知名度不高,入住区位较好购物中心或者商业项目较难;而成熟品牌往往有较强的承租能力,但他们的入驻则难以为购物中心带来全新的吸引力。


第三,在意识层面。指的是品牌从创新意识到产品内容、主题模式、营运经验等诸多不适市场精准化对接不足等。


第四,在手段层面。指的是精准数据化分析需求与创新品牌的缺失,资金进入与获取扶持的不对称。


总体而言,上述问题的解决并非一日之功。政府、机构协会、开发企业和商业项目、资本以及产业链上的各个环节都需有所作为。其他国家扶持本土品牌成长的案例并不鲜见。比如,1997年韩国遭遇了严重的金融危机,制造业等传统行业处于低迷状态。为了加快经济的复苏,提高产业的竞争能力,韩国政府加大了对本土制造品牌的推动和投入。政府在法律政策、投资补贴、税收贷款、市场引导等方面进行宏观调控和引导,比如,通过规定为本土品牌安排较好的店铺位置等等,这些工作取得的成果有目共睹。


作为一个专业商业平台的服务机构,我们主要是服务于两个B端,一个是开发商,一个是品牌商。过往我们对于开发商的服务可能更多,对于品牌基本上是招商、推介的中间环节,应该讲是没有更多的增值服务的,更谈不上对创新品牌的支持。未来,我们将依托长久以来的商业经验,更多的关注品牌端的服务。在品牌的创新孵化、资本支持、推广营运等方面进行支持,联合一些资本机构做品牌孵化上的支持,通过全新的商业生态体系来支持我们的品牌创新。


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