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集团内刊

从首建金融中心看动批区域转型后物业价值

2016.06.02

文章所在栏目: 专题策划 作者:整合_集团策划部 杨兴建

北京、上海、深圳,无论从国家政策引导规划,还是从国情区位条件,越来越成为分别主导中国政治文化、经济金融、科技创新的三大核心城市。作为首都的北京,与其他超一线城市一样,承沿2015年“地王”之路,各类物业市场在2016年初量价齐飙。


首建金融中心,位于北京西城区动批商圈内。从2014年4月启动销售至2015年底,前后一年多的时间,即告售罄封盘,目前该项目已交付使用,底商招租中。


动批(北京动物园批发市场),是北方地区最大的服装批发集散地。在疏解非首都功能的大势下,作为动批的行政辖属区——西城区,即成为非首都产业疏解调整和转型升级的重要启动区。目前,该项工作正在有序推进。


首建金融中心,作为动批乃至西城区近几年内稀缺的甲级写字楼新品,无论在产品定位、规划设计上,还是在客群锁定、营销推广上,都算是十分精准的操作案例。概论该案例成功的原因,最核心的一点是项目顺应了城市转型、区域升级、政策引论、市场需求的大势。


项目定位:西二环绝版5A级商务领袖标杆


区域价值——西二环:地段和区域,永远是房地产项目的根基和价值所在。该案在区域价值的挖掘上,基本锁定了“西城区”(国务院驻地,中国行政第一区)、“西二环”(都市核心,交通大动脉)、“西直门”(交通枢纽,物业稀缺)、“三区交汇点”(金融街核心区、中关村科创区、三里河政务区),同时强调与“金融街核心区”更进一步。


产品属性——商务楼宇:产品定位根源于地源属性,但更要着眼于地域未来。该案在对项目地源属性的挖掘归纳中,摈弃了“动批”这一最大的地缘经济属性、摈弃了“动物园”、“北京天文馆”“北京古动物馆”等文化休闲属性,而筛选出“商务”、“政务”、“金融”、“交通枢纽”、“都市中心”等稀缺价值点,将“甲级商务楼”作为本案的产品属性定位。


产品档次——高端定位:地处西二环金融街,掌控中国财富的半壁江山。加上三里河是中央19大部委总部所在地,旗下单位多数在此区域办公;再加上西城区新盘供应十分稀缺,物以稀为贵,使得项目的高端定位成为可能——“5A级”“领袖标杆”。


产品功能——商务办公+办公服务:在商务办公成为项目既定的主打产品后,该项目在左右均为市政文化服务设施的现状下,预规划设计了底商产品,以满足本案办公的商务服务需要,同时也是项目价值和利润最大化的体现(2015年底售罄时F3-F11均价76000元/㎡,B1-F2商业均价105000元/㎡),商办比约合1:5。


产品设计:超甲级5A级,助力领袖总署增值


功能组合:集办公、商务、休闲于一体的综合性甲级写字楼。B3-B2:车库;B1-F2:商业;F3-F11:办公。户型可自由分割面积区间:75-2900㎡。


设计亮点:1.层次感:在满足控高45米的前提下,项目地下3层,地上11层、局部6层。从西直门交通大动脉、动物园休闲娱乐区远眺会收获较好的视觉感受。


2.私密感:项目位于中国古动物馆、北京天文馆两个知名的文化景点之间,客流量大。该案为了营设品质感,在项目两侧构建铁栅栏、绿化带进行围合。


3.品质感:首层9米挑空大堂、五星级公共空间精装、石材与LOE-E玻璃幕墙、设计有加湿防噪音功能的中央空调及新风系统、壁挂大理石柱的廊式临街商业。


客群锁定:中国领袖总署级办公领域


区域客群分析:1.项目所属西直门区域,汇集政、商、科技三大资源。三里河行政区对甲级写字楼的需求强劲而稳定;金融街区域是众多金融机构、证券、银行,金融产业中下游企业最为密集的区域,拥有较高的承租能力。同时此版块一直处于比较稀缺的市场供应,金融街区域的甲级写字楼租金在过去十年中一直领涨北京甲级写字楼市场,区域平均租金居高不下,出售型的项目几乎没有。


2.中关村属于项目邻近区域,是北京科技创新型企业最为集中的板块,科技创新型企业是现阶段扩张最快的行业之一,对写字楼的需求也比较旺盛。中关村板块的甲级写字楼售价和租金在过去几年中也有较为良好的市场表现。作为共享三个区域城市产业的首建金融中心,将目标客户群基本定位在金融、政企事业单位、能源、文化、科技创新等几类客群。


售罄客群组成:至2015年底项目清售,散售和整层销售的比例约为7:3。散售客户仍占据了项目销售的最大部分份额。经过实地调研了解,大客户为6家。其中有银行、工程、能源行业,且多为国企单位。


营销推广:中国商务领袖金融综合体


金融街外溢区的核心价值引导。2014年9月,在项目开盘(9月30日)前夕,邀请媒体推出“北京金融街印象”系列专题文章:《不可复制的中国式奇迹》、《物业短缺外扩进程提速》、《金融街与西直门的后续发展》,将项目与金融街有效拼接,使得项目地缘价值展现的淋漓尽致——“随着金融街核心区开发量接近尾声,金融街租金不断攀升、核心区物业供不应求,金融街外扩已成定局,其外围区域将面临前所未有的机遇。近期,首建金融中心适时填补市场空缺,业已成为金融街外延区域高端物业的最有力竞争者。”


紧紧跟随商办市场的周期利好。该案的销售期是“2014.5-2015.12”,历时一年半的时间,在2015年3月份之前(即“330”新政出台前),整个房地产市场是比较低迷的,下滑的开发量和销售量,直接影响了市场供给侧的不足,但需求侧依然稳定。由此造成市场阶段性的租金走涨。由此,项目价值的突破口放在了商办物业的租金上——“2014年1月份到6月份,北京传统的写字楼核心区由CBD、金融街、中关村、燕莎、建国门这五大板块组成,金融街和中关村的甲级写字楼租赁市场的空置率一直在3%以下。北京整体甲级写字楼的租金没有明显上涨,但7月份数据略有提升,上浮了1.7%左右。”即成为项目的宣讲辞。


多媒体渠道频曝光项目知名度。一方面项目高层先后接受媒体访谈(诸如《安家》、搜狐焦点均有访谈实录,并在网络渠道广泛传播)、“北京金融街印象”系列软文同时在房讯网、新浪乐居、搜狐焦点、中国写字楼网等行业门户网站陆续发布(9.17、9.18、9.26);另一方面在项目接待中心举办“上风上水 财富在握”系列讲座之“西直门——新时代发展中的财富金脉”风水堪舆讲座、摘拿房讯网“2014年度中国写字楼金厦奖最具价值写字楼”奖项、搭建项目网站,多渠道传播项目价值。


项目启示:商务办公天然基因优越


作为未来中国三大核心城市之一,北京的商办写字楼物业,尤其在当下首都功能定位大调整、通州商办市场介入调控的背景下,越来越成为城市功能转型的战略载体,其物业价值有待市场再评估、价值再塑造。


西城区的动批商圈,在疏解转型大背景下,即将迎来战略机遇期。根据西城区规划,在2017年底前要彻底疏解“动批”,逐步转向金融、科创类企业办公区,宝蓝金融创新中心已面向金融类、科创类企业招租,是为转型成功案例(租金10元/㎡天)。


动批区域的楼宇物业,紧邻西二环和西直门“十字”交通大动脉,且以商业和写字楼为主,在新的高铁站——北京北站预期带动下,“商务办公”的天然基因优越,商务升级转型基础起点高、成本低。


金融街,号称北京最“贵”、最“满”的地方。2015年第4季度,金融街甲级写字楼的平均租金535.2元/㎡,远高于国贸CBD区域(361.7元/㎡)。同时,2015年第4季度金融街空置率仅为1.2%(国贸2.6%)。尤其在2016年1月份亚投行总部大楼投入使用后,众多成员国相关机构及上下游企业外溢产业纷纷入驻,使得金融街商圈“一房难求”的情况更甚。


链接:首建金融中心,地处北京西直门立交桥主干道旁,东邻北京天文馆、对望国家造币总公司,是金融街、三里河、中关村的枢纽区,5条地铁线路。项目总建筑面积39239㎡, 建筑层高45米,写字楼标准层高3.7米。地上11层,局部6层。写字楼层:3F-11F,标准层面积约:2900㎡。商业楼层:B1-2F,标准层面积:2300㎡。停车位259个。2015年6月,项目业已交付使用。


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