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掌鱼生鲜:从上至下的新零售扩展

2018.04.13

文章所在栏目: 卷首语 作者:集团策划部 王硕磊

生鲜超市是个又慢又苦的传统行业,近几年由于互联网的加入,使生鲜超市发生翻天覆地的改变,不同于传统生鲜超市具有独特的风格。虽然在2016年倒闭了一大批垂直生鲜电商的互联网公司,这种现象并非资本冷却、行业衰落,而是资本更谨慎、商业模式市场形态更加成熟,对该类商业的要求从一味追求体量改为体量、盈利模式、经营效率等综合评分。2017年生鲜行业是一大风口,阿里盒马、京东7Fresh、美团掌鱼等互联网生鲜超市如百花齐放般的涌现出来。   


据艾瑞咨询公布的数据,2016年,国内生鲜电商的整体交易额约900亿元,比2015年的500亿元增长了80%,2017年整体市场规模可以预计达到1500亿元。阿里、美团、京东等电商巨头对准生鲜并开始做出行动。美团就是其中之一,依靠着战略层的正确抉择与国内资本的优势现在已布局新零售生鲜超市——掌鱼生鲜。


掌鱼生鲜是美团旗下的一款线上结合线下的新零售生鲜超市。掌鱼生鲜的价值就是帮助美团进入社区生鲜食品零售,在线上流量成本高企的当下,向线下扩展发展空间。由此,掌鱼生鲜的业务架构,首先会有生鲜食品的零售业务,做晚餐市场。掌鱼虽然是美团开的第一家超市,但是美团将超市商品送到用户家里的尝试,早在两年前就开始了。用户在线下单、在线支付,再由平台调配配送员送上门。现在掌鱼生鲜采用线下超市+美团外卖+APP模式, 美团开超市为的就是支持外卖。

 

掌鱼生鲜的定位


根据DT财经发布的《2017中国家庭生鲜消费报告》中显示,生鲜电商的主力消费人群是中高收入者,即主要是高学历家庭用户。之所以他们是主力人群,在于生鲜产品的仓储物流成本高,不是高附加值的产品不适合在网上销售,中高收入者自然成为市场主力军。随着技术不断革新,物流供应链方面也在创新,生鲜电商的创新以及仓储物流技术的进步,使其相比传统渠道的价格优势更加明显,中等收入群体也越来越多地开始在线上购买生鲜产品。


掌鱼生鲜的定位客群是商务区周边的白领、居民,产品定位则是以生鲜主打,日用超市为辅的超市模式。掌鱼生鲜未来要做外卖+中央厨房的概念。从产品来看,在北京、上海这样的大城市生鲜市场并不稀缺,而掌鱼生鲜在生鲜产品的选择上,则注重“一种品类打到底”,即专一一种海产品,并分出不同类别和生产地。海鲜均以冷冻生鲜为主。掌鱼没有像“盒马”一样的大规模水族箱养殖鲜活水产,全部为冷冻产品。海鲜水产以进口为主,产地丰富,如空运直达的美国熊本生蚝、法国吉拉多生蚝,产地美国的黑鳕鱼扒、产地加拿大的北极贝、越南的黑虎虾仁等。同时,也不卖市场常见的淡水产品,也不卖很多超市都有的海鲜品种。


掌鱼生鲜在蔬菜、肉类选品上看,与需要冷冻的水产产品不同,这些产品主打新鲜,包装日期都显示为今天或昨天,菜质中上等。中央区的活体蔬菜架与盒马鲜生类似,多款蔬菜可在这里继续培植,带根出售。掌鱼的蔬菜、肉类、同类产品很注重差异化多样经营,如苹果,不仅有常见的山东富士苹果,还有新西兰玫瑰苹果、新西兰火箭筒小苹果、加力果、新西兰有机bostock苹果、美国青苹果等八个品种。肉类既有自包装售卖的,价格实惠,也有来自美国的泰森品牌以及国内肉类高端品牌“精气神”等。


“掌鱼生鲜”与其他竞争对手相比,目前的定价是比较低的,如可口可乐樱桃味汽水1.99元/瓶,凤梨单果9.9元/个(约1.1-1.3千克)。海鲜水产除礼盒装外,单价很少过百。很多产品价格极具诱惑。


美团的优势在于庞大线上基数积累,以及完善的供应链为掌鱼生鲜超市打下基础。之前美团创始人王兴也表示,选择做生鲜是因为与客户需求相关,也与业务能力相关。据电商分析师李成东表示,美团的线上订单大概有5%-10%是来自超市的订单,而实际上,线下超市配合线上的业务是有一定难度的,如此一来,美团自己直接来做这个线上线下相结合的业务。

 

美团线下首家店面开业


2017年7月,美团主导运营的线上线下一体化新零售业态,掌鱼生鲜的第一家店面已在北京博泰商业广场B1层正式开业,经营面积2000平米。除了产品包含生鲜品、蔬菜水果、饮料酒水、休闲零食、乳制品、餐饮烘焙、方便速食等品类,同时还增加鲜花区域和外送功能。线上的APP同步上线,实现线上线下同品同价。每个商品配电子标签,在线点单,选择线下送货,在范围五公里之内配送,一小时送达。


综合分析从选址来看,“掌鱼生鲜”落地的这一地带有很多大型互联网公司,如阿里、Uber、58同城、携程等,且周围毗邻南湖东园等小区,小区内多为在望京附近上班的白领人群以及讲究生活品质的老年群体,可以说这一地带的消费市场是足够大的,消费能力也不用愁。目前掌鱼生鲜在北京一家线下店,所在的这家“掌鱼生鲜”,在陈列上,除四周靠墙货架外,中央区则由柜台组合零散分布,果蔬放在大的竹篮里盛放,营造天然之感,一些溢价较高的进口饮料、零食之类则摆放在有苏格兰调调的格子桌布上,休闲快消食品区的货品陈列则与一般超市、便利店差别不大。


目前的“掌鱼生鲜”更像是一家普通超市,但是在质量、选品上更为新鲜优质。可以确认线下的掌鱼生鲜是与美团外卖O2O平台做一个结合,未来很可能会做外卖+中央厨房,成为一个餐饮业态的孵化器。


随着物流冷链愈加完善成本降低模式更多、主要人群从高收入普及到中等收入人群、主要城市从一二线下沉到三四线、农产品品牌化,即使看起来一片萧条的生鲜电商市场(其实并非萧条,而是马太效应导致两极分化加剧),在2018年还是会迎来新的资本热潮,但资本集中度会更聚焦。

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