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食宝街:颠覆传统美食街区

2017.03.27

文章所在栏目: 圆桌 作者:北京光耀东方商业管理有限公司 窦雯慧 集团策划部 刘晨

主持人:小编

采访人:

集团设计院 张亚林

集团工程部 李贵达

北京光耀东方商业公司运营部 丁伟

北京光耀东方商业公司运营部 陈雷

北京光耀东方商业公司招商部 李之一


“当我第一次走进食宝街的时候,就被里面的氛围感染了,它带我回到了七八岁的孩童时代,夏日的傍晚,坐在姥姥家破旧的木头板凳上,抬头数天上的星星,一颗、两颗、三颗……”这是一位媒体记者走进食宝街后所作出的感叹。


是的,经过六个月左右的“攻坚战”,2016年12月25日,食宝街以颠覆传统的形象出现,引发行业内外对美食街区的重新认识。食宝街是光耀东方集团的匠心之作,从项目定位总控,到设计理念风格,以及商户抉择选取,再到后期运营管理等等,堪称每一步都做到了细致用心。在这条融合了自然生态和时尚现代的美食街中,探寻城市与自然的交相辉映,亦为商业的发展开辟出一条绿色生态之路。


关于招商定位


小编:定位是项目招商的第一步,针对食宝街项目的定位,是如何设想和规划的?


李之一:项目定位作为项目招商乃至启动的第一步,可谓整个项目的脉络和基调。食宝街项目的定位,是在董事长、总裁的方向性指导下,结合了公司多个部门的协助、建议,由项目招商部执行的。


项目的定位要考虑多重因素,包括目标人群需求、市场发展方向、项目现状条件、周边项目的竞合关系等,关于食宝街的设想,我们主要考虑到中关村区域尤其是西区范围内,办公人群数量庞大,餐饮供应量少。早餐、午餐的就餐需求得不到满足,由此我们萌发了关于打造一条餐饮美食街区的想法。


有了方向之后,接下来,我们以五公里为直径划定范围,进行了大量的市调,包括中关村西区内的五个餐饮聚集区(新中关、欧美汇、家乐福、苏州街北段、苏州街南段)、五道口、魏公村、世纪金源、上地等周边热门餐饮聚区或商业项目。重点调研了餐饮细分品类、日均流水、翻台率、租金、经营面积、租期、受众年龄层等基础数据。


依附于获取的基础数据,我们在集团设计院的帮助下,开始规划图纸,同时启动客户储备和初步接洽,以反向印证及调整规划定位。同时和策划部沟通关于项目案名、项目定位等概念性的内容。最终经过多次调整和打磨,确定了品牌餐饮和流行小食搭配,兼顾早、中、晚、夜宵、零食,人均消费在30-100元的招商方向,和打造北京西部地区数量最多、品类最全、面积最大的花园式餐饮美食主题街区的概念。


食宝街的设想来自于对区域内客群需求的研判,规划本身在基础数据的支撑下,结合了项目自身的情况,考虑了周边项目的竞合关系,在店铺形象、客流、租金收益中确定了平衡点之后,又寻求了多个部门的协助和餐饮经营者的反馈之后才打磨成型。


小编:食宝街作为一个以餐饮为主的项目,在招商期间从品牌筛选到落定,经过了哪些调整?如何看待与周边餐饮的竞争关系?


李之一:食宝街从确定了100多个品牌的目标客户落位图,到开始招商,到最终签约完成,招商团队一共接洽了900多个客户,其中有明确租赁意向的600余个,进一步筛选后符合我们要求的200余个,最终确定签约租户近百家。


期间挖掘客户的过程比较艰辛,品牌商户的租金承受相对较差,无品牌的个人店铺形象大都不尽如人意,为了实现既有形象,又有租金收益的目标,我们基本上把北京市场上的大部份品牌餐饮搅动了一遍,同时拜访和挖掘了大量不是连锁品牌,但是人气爆棚的小铺,以及外地的人气餐厅,从“等商”到“跑商”,才储备下了600多个相对接近公司要求的商户。


而从600余个到200余个又到最终签约,我们遵循了三个原则:第一是必须要有成熟的店面和管理、经营人员。我们项目地处一级商圈,要做到开业就满座,不会允许商户边开边调整,更不能接受不确定的品牌,这是客户可以进一步洽谈的先决条件。第二,商务条款,公司和商业项目的根本目的是租金收益,与公司预期商务条款相去甚远的租户和品牌在这一轮会被筛选掉。第三,品牌性,我们会更综合的考虑一个餐饮品牌的商务条款、品牌性、店面形象等因素,大家在每周召开的品牌会上充分讨论,最终确定每个铺位的意向客户。通过三个原则,缴纳意向金成为意向客户之后,我们会根据品牌搭配、业态搭配、排他性、店面形象、发展趋势、品牌影响力等综合因素,最终筛选商户,以及调整位置。


而在比较重要的节点位置,比如项目的两个把头、中轴线等位置,因为关乎整个项目的品质,目标品类基本上是从一而终的,品牌也局限在各品类里排名顶尖的几个,虽然洽谈周期长、谈判难度大,但是为了给项目树立几杆有影响力、有吸引力的大旗,必须坚持下来。


和周边餐饮的竞争中,我们处于明显的优势地位。首先,我们位于首层,餐饮的计算中,以首层为基准,每上下层楼意味着流水20%-30%的下滑。所以餐饮的首层优势毋庸置疑。其次,我们的数量、品类、面积在整个北京市范围内,都是非常有竞争力的,而且集中在一层、二层两个楼层,从这点上来说,周边餐饮的丰富度、数量、总面积、集中度都远远不及我项目。第三,我们是成熟项目的新品牌,无论周边的哪个餐饮聚集区,餐饮品牌和公共区域都是五年前、甚至十年前的老口味、老装修,而我们项目是在西区内首次开店的品牌结合成熟的新装修、新口味,在环境吸引度上更胜一筹。第四,招商过程中,我们考虑了中关村西区内现有的餐饮品类、品牌结构,既在现有缺失的品类、品牌上做了有效补充,又结合了区域目标客群的需求。


综上所述,在与区域内的餐饮聚集区、购物中心的竞争中,食宝街项目的优势非常明显,且是在尚未启动大规模推广的前提下,一旦启动推广,食宝街的竞争力还会更进一步。


小编:食宝街是我公司商业管理板块的又一个代表性项目,也是中关村项目的重要组成部分,那么,针对中关村整体项目,后期将如何定位规划?


李之一:中关村·东方创业谷项目目前已经完成招商的两个板块分别是国际创客中心和食宝街,为了实现中关村·东方创业谷的整体定位和目标,另外的四个区块,在坚持董事长、总裁提出的“科技、文化、人文、生态”的指导思路下,分别定位为国际金融中心、国际文化中心、国际展示中心、综合了吃喝玩乐购的大型购物中心。接下来我们将会进入新一轮的市调和客户储备,以印证和填充各个区块。


关于设计


小编:去过食宝街的消费者普遍反映,在北京,如此大篇幅的运用自然元素勾勒的美食街区很少见,那么,食宝街的设计理念是什么?


张亚林:食宝街像一副画,一副由蓝天白云、小溪潺潺、鸟语花香组合而成的天地人合一的写意画。


食宝街的“天”——天花采用不设吊顶的做法,直接梳理喷黑。一是提高净高,二是节省材料,节能环保。天花上的挂灯采用绿色花球及筒灯、条形带灯,寓意浩瀚夜空,繁星点点,给人们营造一种在乡村的田间地头仰望星空的氛围。


食宝街的“地”——食宝街的地面采用灰色水泥自流平做法,整个水泥地面上的斑驳印记正是象征着漫长人生岁月旅程中的坎坷和挫折,起起伏伏、悲悲喜喜才构成完美的人生。食宝街的地象征着人生之路,斑驳是岁月的留痕。


食宝街的“岛”——食宝街的“岛”实则是它的公共休闲区,这一处处休闲区像是漂泊在食宝街这片“汪洋大海”中的小船,每间开门营业的店铺都像是岸上的人家。两个元素互相交融,在这里,你是自由的,甚至连时间也在给你腾出无限大的空间,任凭你的思绪徜徉翱翔。


食宝街的“人”——食宝街里面的人是整个设计的灵魂,他们像是穿梭在海洋和陆地的领航者和步行者,是这幅画的灵魂所在。画面组成一幅和平共生、和谐共处,只有炊烟而没有硝烟的人间乐园。


小编:对于商业项目而言,一个不经意的细节,往往能够反映出整个项目是否成熟,在细节方面,食宝街有哪些突出之处?


张亚林:食宝街项目所呈现的“一砖一瓦”,大到整个“食宝街”的总控,中到每一条街、每一个铺,小到每一片砖、每一个门把手,从设计、验证、取样、加工到成型,每一个步骤都经历了多次的打磨和修正。比如设计院和工程部、造价部一装共同到居然之家采购洁具,货比三家,做到功能、价格、效果最大合理化等。比如休闲区的那颗“生命之树”,将效果图中的灵魂提炼到元素,再结合3D建模,造型通过数十遍的推敲,最后再结合现场的高度和管井的融合,做到了独特性、唯一性和创造性。这颗树上的每一块木头都有自身的编码,木头效果经过数道无公害的防腐木处理程序,叶子采用的都是生态麦秆压塑材料,叶子上方模仿太阳天然光线加予泛射灯等等。而休闲区的木头座椅,是走访了数十家建材市场最终才找到的原材料,整个座椅是一个原生态的木墩树根的造型,座椅的整体由福建产的古树身制成,而基座则是来自河北的树脚。


同时,针对食宝街里面的每一个人性化细节都不敢怠慢。一个作品的成功与否,除了以他的定位规划,招商运营等等有关之外,人性化设计及细节将是一个重要环节,以前在国内很多人很多项目都会缺少关注,现在慢慢以世界接轨之后,人的生活水平和意识不断提高后,“人性化及细节”将是成败关键所在。比如,洗手间设计,人们通常把它当做一个配套及不太乐意去的场所。食宝街项目,则是打破常规,“反客为主”。从规划布局来说,我们增加了育婴室,女卫增设化妆间;流线考虑到卫生间入门、配纸、入厕、洗手、烘干流线设计,进出人流不交叉、少交叉设计;尺度空间,完成按照符合“人体工学”的尺度空间来设计,小孩及成人的高度协调及方便设计;男女性别对器具及环境的心理学设计;考虑到美陈及物业环保的设备间设计及协调;室内的整体风格与公区的协调与差异化设计;全自动智能化的马桶,恒温的马桶盖、性别冲洗、自动冲洗、高度及方位自动微调,温度可控等一些列,给你一个五星级服务及享受。


关于运营


小编:食宝街项目是一场攻坚战,在运营层面,是如何做到保障商户如期开业、正常运营?


陈雷:在公司各部门共同努力下,食宝街已于2016年12月25日对外试营业,在短短两个多月,运营部协调80多家商户从交房、图纸审批、进场施工,隐蔽工程验收,直至竣工开业。


在此过程中,运营部一直本着,“想商户所想,解决商户一切问题”的原则,协同我司各部门确认商户工程条件、一装与二装交叉作业,解决商户电量、排烟、排水等施工问题。运营部做出如下重点性工作,确保商户如期开业:


1)人员培训

与物业公司多次召开关于商户进场施工流程会议,确认装修手册及二装流程,明确各部门职责,保证商户进场前内部工作流程统一,工作分工明确。补充运营部人员,对人员进行室内二装流程培训及场内实物实操培训。


2)网格化管理

针对80余家进场商户,为了更好的服务于商户,提高工作效率,运营部及物业各部门、集团工程部实施网格化管理。运营部作为牵头部门,内部细化管理分工,分为内街管理和外街管理两个组,实行包干制,谁跟进的商户谁负责到底,责任落实在到人,严禁工作中出现推诿情况发生。


3)商户二装施工过程管控表

建立了商户二装进场非常详细的管控表,此表包含商户基础信息,合同交付日,合同开业日,商户进场工程条件确认,隐蔽工程验收,商户机电改造,竣工验收,开业时间,证照、消防、网络办理情况等,依据此表可整体管控商户进场进度,发现异常情况及时解决。


4)重点商户跟进

针对市场影响力较大的主力商铺,需要重点跟进,在商户未进场前,与物业工程部及集团工程部确认工程条件,保证商户施工条件正常顺利。


小编:在食宝街的实际运营管理过程中,有何难点,如何解决?


陈雷:自食宝街试营业至今,已有近2个月时间了,对于运营部来说这仅仅是个开始,后续现场运营因自主创业人员较多,较多创新品牌,其公司各项制度不完善,运营部在现场管理过程所遇问题较多,总结归纳为如下方面:


1)安全方面

食宝街商户基本为餐饮商户,保证商户安全运营应放在第一位,利用每周召开的店长例会,不间断的宣传安全的重要性,要求商户开闭店前严格检查水、电、排烟、燃气等设备运转情况,每家店铺需设立安全责任人,签署安全责任书。每月联系物业各部门进行安全联合巡视检查,检查出存有安全隐患问题,下发整改通知单,由运营部跟进处理。


2)商户证照方面

因北京市新出台政策对餐饮商户硬性要求较高,故商户在办理证照过程中,遇到问题较多,经公司领导协助,与工商所、食药局等对口部门进行了有效沟通,建立绿色通道,解决商户各类办照难的问题。


3)现场管理

经过近期现场巡视,现场存有问题较多,如商户占用公区,超范围经营,未按时开闭店等情况出现,运营部将建立《日常巡视检查制度》,并对所有运营部人员进行培训,同时要求运营部人员加强现场巡视检查力度。同时制订《商户管理手册》,用于完善合同中条款,运营部所有人员要求依据《商户管理手册》进行管理。


小编:对食宝街项目后期的运营及其管理,有何规划?各方面应该具备哪些能力?


丁伟:“打江山容易守江山难!”一个购物中心建起来不容易,但更难的是在其后续的经营管理,食宝街在后续运营中,对合同经营品类管理,防止超范围经营,影响其他商户销售,收集商户销售数据,销售客单数、客流量情况进行汇总分析,为后续招商品牌调整提供依据。运营部将按如下进行管理:


1)巡场管理:  

制定巡场路线、巡场管理制度,每周组织部门人员进行集体巡场,巡场中发现的问题须立即解决。无法立即解决的,由营运部发《整改通知单》并跟踪《整改通知单》的落实情况。对于超时限未解决事项及时上报主管领导处理。营运部须每周对本周内的《日常运营巡视记录表》中记录的问题进行跟进解决并汇总分析。


2)开闭店管理:  

制定标准营业时间,严格执行统一的开、闭店管式理,包括员工进场、开店前准备、闭店管理等程序及要求。


3)例会管理:  

营运部须每周组织商户营业员/各店负责人召开会,会议内容包括通报最新指示与要求、营运状况、注意事项、营销企划活动信息、问题通报及培训等。


4)现场管理:  

包括广播、背景音乐时段播放上货补货时段、店招设计等,均须严格规范,营业期间巡视卖场,应确保各经营商户店招明亮,不可因省电而关闭店招电源;检查橱窗须保持整洁、橱窗布置是否体现品牌风格和商品特色;是否能渲染店铺商业氛围等。


5)商户出入货管理:  

明确规定广场内货物运出的审批流程,必须持《中关村东方创业谷·食宝街物品通行证》出货。


6)店铺资质管理:

涉及餐饮、食品及食品加工、药品、烟酒、珠宝、化妆品等行业的商户,营运部须严格进行资质审核和备案。


7)经营环境管理:  

(1)依据季节性或日照时间确定各公共区域开关灯时间,营运部在日常巡场中须关注照明的开启状况;

(2)夜景照明管理:保证夜景照明达到设计效果; 

(3)空调温湿度管理。


8)商户关系管理:  

租户与我们是唇齿相依、互为依存的利益共同体,开业后加强与商户的沟通,与各商户建立良好的关系,留住好的商户,对经营困难的商户在经营方面给予专业指导与支持。 


9)消费者关系管理:

接受消费者的意见与建议,运营部人员须详细记录消费者提出的投诉及意见。每月对投诉情况进行一次汇总分析,形成分析报告。


10)多种经营管理(开源创收)  

多种经营主要指在商户租赁区域以外的所有公共区域所从事的经营活动,旨在塑造广场品牌、带动人气,促进商户销售。多种经营点位设置区域包括室内步行街、室外广场、广场出入口、通道、楼顶、墙体、停车场、仓库、电梯间等区域。


11)商户与品牌分析:

按月度/季度对各商户和品牌进行分析,包括:品牌贡献度、盈利能力、品牌发展趋势、经营风险等。对经营有风险的商户,建立预警机制。


关于工程


小编:食宝街工程改造期间,我们遇到了哪些困难,如何解决?


李贵达:招商期间扔有部分商铺在正常营业,这样给改造施工拆除及管线改造等工程带来了许多不变。为了不延误施工,对改造区域内的管线只能逐个排查,分清哪些是正在使用的,哪些是可以拆除的,工作难度大大增加。为保证保留商铺的正常营业,还要调整作业时间,对影响商户运营的而又必须改造的,只能调整到晚上商户停止经营后进行,并且还要保证商户第二天营业前施工完,这样对施工也提出了很高的要求。


招商商户由于均为餐饮业态,商户自己提出的用电负荷远高于餐营业标准指标,为最大限度地满足商户要求,一方面,多次与商户座谈,明确实事求是的用电量;另一方面,只能对已经施工完的配电箱式柜及电缆线进行重新设计调整,这样给施工带来了相当的难度,也延长了施工工期。跟进相关应急预案,加大施工力量,督促设备供应单位加快生产,加班加点施工,确保了工程在开业前完成。


小编:经过食宝街项目,针对工程改造方面,有哪些经验和收获未来可以运用到其他项目中?


李贵达:改造施工前一定要先将改造区域定位明确,各区域使用功能细化,为加快投入运营,设计方可采用指标化进行,招商、运营均按设计方案进行。对于个别商户要求技术参数与设计参数不一致的,可以再予以调整。


对于使用功能定位变化较大的,可以对原系统管线整体拆除,重新布设,这样既可以保证后期使用功能又能加快施工速度。另外,选择性拆除只适用于定位使用功能变化较小、微小改造即可满足使用的项目。


结语:从定位规划到运营,历经六个多月的时间,食宝街惊艳亮相,刷新了人们对美食街的感官认知,让媒体和业界为之叫好。同时,整整200天的攻坚战,食宝街以颠覆传统美食街的形象出现,再一次检验了集团各项目、各部门之间通力协作的硬实力。食宝街更大的意义在于,它将突破业界对光耀东方的传统印象——光耀东方并不只是商业物业投资并购的专家,在商业运营方面,同样具备卓越的能力。

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