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集团内刊

运动体验,娱乐你我

2017.03.27

文章所在栏目: 专题策划 作者:聊城新东方广场 沈婷

电商重压之下,体验概念在购物中心中不断盛行,各种创新型运动业态层出不穷,商场内新型运动业态占比也随之增加:上海嘉亭荟广场设立了动感天地运动会所,成都大悦城则在屋顶设立户外运动广场云顶广场……。在2016年第三季度最受关注休闲娱乐品牌TOP50中,卡丁车、保龄球、溜冰场、密室逃脱等综合运动馆以11席位居榜首,其次为电影院。运动馆三季度较一季度占比由6%上涨到22%,环比上升了16%,电影院则下降了17%。此外下降较明显的业态还有健身会所,其他业态品牌量波动不大。由此说明,运动性娱乐越来越受到关注。


除此之外,各商场内的新型运动娱乐项目种类也在不断增加,创造个性化的服务,提供“意想不到”的消费体验,“水陆空”多栖发展:攀岩、蹦床、室内篮球、健身、击剑、潜水、骑马、赛车、冲浪、射击、飞行……


运动越来越娱乐化,娱乐也越来越运动化,对商场的作用已经不再停留于填补面积这一点上,同时还为商场带来差异化的特点,从而提高知名度,尤其通过举行赛事及相关表演活动,还能带动周边餐饮等品牌的业绩,不仅丰富了消费者的生活体验,还提升了购物中心的营收。


在运动馆的品牌之中,溜冰场以54.55%的占有量居为榜首。溜冰场受到了更多的关注,入榜数量每季度均有增加,排名也更为靠前。这与当下健康运动风兴起,溜冰场成为多数商场必备业态等关系密不可分。而且上榜冰场均为真冰场,可见真冰场越来越受到购物中心的热捧。溜冰场对购物中心的作用体现在娱乐业态补充、客流引导作用和互动体验特色。冰面面积在800-1800平米之间,服务面积在500-1000平米之间,制冷机房面积100平米,超大面积的用量无疑减轻了承租方的出租压力,增加了租金收入,方便统一管理。


华润集团,便是瞄上滑冰市场这块“蛋糕”的资本力量之一。据了解,目前华润集团已经确定只要在国内完成一个商业地产项目,就一定会在商场内修建一家室内滑冰场。“商场内的滑冰场能够聚集人气,这也是国内最近两年滑冰场数量迅速增多的一个重要原因。”位于北京清河的华润五彩城冰酷运动中心总经理郭子兴表示。


以冰纷万象滑冰场为例,它是东南亚最好的奥林匹克标准真冰滑冰场,位于深圳华润万象城4楼,由华润集团投资,于2005年1月1日开业,总面积约3600平方米,其中冰面面积为1800平方米,冰场内所有硬件设施均来自处于国际一流水平的项目供应商,国际水准的花样滑冰比赛、表演、甚至短道速滑和冰上曲棍球比赛都可以在这里举行。并有专业的滑冰学校进行一流的滑冰技术培训,在推广普及冰上运动的同时,也已成为培养中国未来冰上健将的摇篮。作为最时尚、健康的运动之一,冰纷万象滑冰场多次举办“冰上圆愿”大型滑冰表演及“万圣节冰上狂欢”圣诞节冰上表演,也是万象城这座中国最好的购物中心最具特色的游乐场所,是最美丽的一道风景。冰纷万象滑冰场耗资3000万人民币,月运营成本约100万,客流量2.5万人次/月,营业额约150万每月,其收入构成主要在入场费50%、学费40%、活动出租10%。


专业的事交给专业的人,体育经济的关键是运营。除硬件设施吸引滑冰爱好者外,冰纷万象滑冰场与有“冰上蝴蝶”美誉的中国花样滑冰第一人陈露合作,明星效应也是该项目运营最为突出的亮点。在俱乐部学员中,最小的只有两岁多,年长的已近五六十岁,12岁以下的小朋友占到总数的70%,也可以说,小孩子带动了滑冰市场。目前兴起的滑冰热,可以分为4个层次:一是家长想让孩子多一个兴趣爱好;二是让孩子强身健体;三是为了未来出国留学,融入当地社会,增加一项基本的社交手段;四是向国家队选手方向发展。其中,第三和第四个层次的孩子数量近年来有了大量的增加,这种量变已经引发了如今整个滑冰市场的质变。


冰纷万象滑冰场俱乐部的教练团队,除陈露和她的俄罗斯丈夫丹尼斯属于世界冠军级别的教练,其他教练也都是原国家队或省市队退役的优秀运动员。根据业内人士评估,冰纷万象滑冰场是目前国内盈利状况最好的室内滑冰场。当然,作为带有专业培训性质的溜冰场仍有难题需要面对,比如教练员的培训。教练员都是专业队退役的运动员,如何适应这种商业氛围,怎么和孩子的时间配合、怎么和客户交流、如何转变他们的思维方式、工作方法,这些都要认真花功夫培训。此外,真冰场要持续运营,对教练资质、制冰系统、安全性能,以及活动赛事举办都有较高要求,仍需提供更多增值服务,丰富活动内容:如企业团队拓展活动、生日派对、广告拍摄等。


当前室内运动馆已是趋势,但仍需打造主打项目特色,亟待特色差异,避免单一功能,多围绕其主营业务内容进行一系列的服务拓展和延伸,增设功能触角,提高客户粘性,否则也难以对购物中心客流有所贡献。同时,其经营的品牌也可围绕主营业务延伸出一系列运动装备、培训和餐饮等服务,自身形成一个小型的运动生态,多维度刺激消费者神经,增强客户粘性。


总而言之,在全民健身、消费升级的时代,随着消费模式的转变,新型运动体验概念业态势必成为各大商场聚客的新手段,由运动引发出更多的购物、餐饮、娱乐需求。可以这样说,运动本身可以与购物中心形成互动效益,二者互取所需。体育运动业态通过强体验、差异化的主题形式能够为购物中心吸纳更多的人群,也为购物中心商业价值的延展提供了条件。追求品质及潮流的“80、90后”已成为消费主力,打造新奇玩法将成为当前购物广场升级调整的发力方向,购物中心如果能够把握住这些人群的衍伸需求,通过做好跨界融合、配套业态、增值服务等方面,让运动升级为家庭消费活动,将会为项目带来更多盈利的空间。

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