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购物中心人气“新宠”:手工DIY

2017.03.27

文章所在栏目: 专题策划 作者:聊城地产分公司策划部 周成伟

作为购物中心的三大核心业态之一,娱乐业态在购物中心的发展势头虽比不上餐饮那么迅猛,但随着体验化、场所化的需求,无论从吸引客流导入还是延长客流驻留的角度而言,娱乐业态在购物中心的比重都在不断增加。从“零售”商业到“舌尖”商业,再到“娱乐”商业,体验感已经成为商业地产运营者们争相推崇的博利法宝。近几年,购物中心为了加强体验,开始把各种创新娱乐业态搬进商场里,由于特别的消费方式,手工DIY高度契合了“亲身参与”、“主动体验”等娱乐业态本质,成为购物中心的人气新宠。


上海大悦城的一大特色是屋顶的摩天轮,在匹配摩天轮做特色商业时,商场的招商团队通过调研发现,手工作业类业态正是目标客群喜欢的业态,那些来摩天轮享受浪漫的情侣、闺蜜也更渴望在商场里获得丰富的互动体验。最终,团队在商场的8楼——通往摩天轮入口的楼层上,设置了一条“手作人街”,它包含了皮具、纸品、饼干、首饰、油画等各类DIY店铺17家。聚集带来的最明显的效果便是客流的增加。手工DIY店聚集在商场,不仅可以共享商场本身的人流,也可以在DIY店之间共享人流。


有数据显示,如今除了KTV、聚餐、逛街、看电影以外,还有93.75%的消费者愿意选择DIY手工制作作为娱乐聚会的形式之一。其中,消费者愿意制作DIY产品的占比数量更是不尽相同:甜品类(巧克力、蛋糕、饼干等)占60.42%,艺术类(沙画、陶瓷、文化衫等)占50%,饰品类(银饰、手链、项链等)占43.75%。


扒一扒DIY的种类


其实早在多年之前,手工DIY业态已经出现在老百姓的生活当中,只是在当初“DIY”这个时髦洋气的词还未出现。最早出现的DIY业态应该是儿童类的,出现的场地则是在公园里。一个小小的角落里,堆积摆放着各种白色卡通动物的造型,孩子们可以选择自己喜欢的造型,利用自己的想象力给这些白色陶瓷“披”上自己设计的新衣。之后,DIY的种类随着人们生活水平的提高开始慢慢呈现其丰富多样性。


如今在大众点评网上,搜索“DIY手工坊”这个大类,其下包含了“画幅油画”“烤个蛋糕”“做个压花片”等诸多场景的业态,而这些业态有的已有十多年的历史,其中烘焙、陶泥与画室是最为传统的三大门类。2013年开始,各地的DIY手工坊都进入了爆发增长期,据统计,截至2016年8月,上海共有1146家DIY手工坊门店。


手工DIY为何会成为购物中心“新宠”?


对于消费者而言,特别是年轻人来说,时尚手工不仅仅提供商品,更重要的是一种情感寄托,让消费者产生成就感以及不可复刻的体验感,一旦喜欢上,就会产生,从而提高店铺的消费粘性。手工DIY业态的受众面也没有限制,无论男女老幼都可参与,同时也成为“亲子”活动的光顾地。


而购物中心之所以热衷DIY业态,也正是看中这种业态的发展潜力以及其较强的吸客能力。就拿陶艺DIY来说,从一开始进店体验到最后把成品带走,基本上要来店三次。第一次体验陶艺的基础制作过程,三天之后等作品风干后设计图案、上釉,经过两个星期的烧制后再来店拿成品。顾客的每一次进店都有可能会产生其他的消费。


业内人士表示,由于实体零售业态不断呈现下滑趋势,虽然餐饮能够带来一定的人流,但是如何能让流动人群在吃饭的时间之外还愿意在商场逗留,成为购物中心最需要思考的问题。毋庸置疑,DIY业态正好可以弥补这段客流低谷期。


不仅是“DIY”,还有玩不完的新创意


为了吸引客流,购物中心不仅在量上不断加大体验业态的比重,在质上更加注重创新业态的表现形式,引进极具特色的DIY业态项目,以新鲜、独特的体验吸引顾客。


在北京、上海等大城市内,除了各种DIY体验型业态数量不断开始增加,购物中心对招商方向也已经发生了转变,对于非品牌的小店各种不屑一顾已成为过去,求新求异促使购物中心向个性化的DIY体验小店抛出了橄榄枝。


去年12月,河北北国商城负一层的豌豆农庄正式对外开放,这个由北国商城和大印农业共同打造的特色景观,种植了十几种蔬菜和可食用保健植物,让人们逛商场犹如置身农场。据了解,农庄每周都会举办各种面点、美食、种菜等DIY亲子体验活动,吸引了很多顾客报名参与。


“我们将在万象天成打造一个上下两层大概1000平方米左右,以餐吧、酒吧为载体,集合了陶艺吧、木工坊、花艺工坊、烘焙教室等16种体验业态的文创艺术综合体,旨在打造一个集聚会、体验、休闲于一体的平台。目前正在装修阶段,预计6月份开业。”石家庄万象天成市场部经理王峥表示,为了抗衡电商的冲击,各大购物中心都在体验业态上下功夫。万象天成之所以打造这样一个空间,是想把这种竞争优势放大,增强顾客黏性。


而天津大悦城更是将手工DIY业态打造出“主题街区”的全新概念。为了吸引追求文化体验放松休闲和自我成长的城市新兴中产阶级,天津大悦城首次将“工厂”概念引入购物中心,造就了一条造物概念的街区——超级工厂,它由九大造物车间组成,分别是木·超级工厂,布·超级工厂,铁·超级工厂、皮·超级工厂、陶·超级工厂、摄影·超级工厂。开业第一天,超级工厂就成为了媒体众人关注的焦点,络绎不绝的人流显露出造物手工DIY的超高人气,而这次创新,也将手工DIY业态的概念引领到了新高度。


手工DIY,商业空间还在持续增长


将零售的比例降低,把更多的空间让位给餐饮、娱乐与休闲已是目前商业综合体发展的大趋势。除了大悦城,上海还有不少商业综合体在积极引进DIY手工坊,在引进种类上也有了明显的细分。一般来说,商业规模在8万平方米以上的大型购物中心主推高端精品手作,而社区级别的商业体则更关注于日常生活的DIY,例如亲子手工、园艺插花等。


除了传统的大城市,越来越多的新一线城市也正在提供这样的商业空间。仅是成都,去年一年就有远洋太古里、THE ONE、银泰城、成都大悦城等数个大型商业综合体的开业。而在成都DIY手工坊的排行榜中,评论数排名前20的店家有11家都开在大型购物中心中,占比55%。相比于一线城市,新一线城市的DIY市场显然已更明确地向一站式的商场聚集。


DIY业态的迅速成长恰恰反映了购物中心对招商品牌的态度,同质化日趋严重的购物中心不再追逐连锁大众化的品牌,也开始“下海”淘个性化的小品牌,且对于人气极高的DIY业态给予许多优惠的政策。朝阳大悦城负责人表示:过去,消费者侧重温饱层面,零售是最重要的消费渠道,随着互联网的兴起,消费者变得更加注重线下体验式消费。


购物中心越来越多,如何抢客的问题早已从招商贯彻到后期运营,业态也在不断调整。“如今餐饮业态同质化程度越来越高,儿童业态比比皆是,DIY业态成了下一个竞争项目”,一名业内人士说。

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