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儿童业态 商业地产的活力发动机

2017.03.27

文章所在栏目: 专题策划 作者:北京世纪天乐集团办公室 雷楠

如今的购物中心,对于很多人来说已不再是为购物才去逛,运动、交友、聚会、娱乐等在购物中心都能找到你中意的那个区域。购物中心为力求打造一站式购物体验,以往购物、餐饮、娱乐“52:18:30”这一购物中心业态经营“黄金比例”正在被打破,取而代之的是购物、餐饮、休闲娱乐1:1:1联袂主演的消费模式,以往的双主力店也由现在的多主力店代替。


大型商场和购物中心借力餐饮增加人气、成为主打的同时,还有部分是以儿童娱乐消费为核心的家庭类体验。购物中心和传统百货商场不断上调以儿童职业体验馆、儿童百货、游乐场等为主打的儿童娱乐业态比例,一方面是市场需求,另一方面是其惊人的增长速度。到2015年,全国儿童业态总面积已达916.1万㎡,较2011年的143.4万㎡增长了6.38倍;儿童业态在购物中心占比已由2011年的5%上升至2015年的15%,且一直保持上升趋势,并且整体呈现多元化趋势。


商业地产掘金儿童产业


日前,全球最大的玩具及婴幼儿用品专门零售商一一“玩具反斗城”正式入驻朝阳大悦城开设旗舰店,这也是“玩具反斗城”在中国北方市场的第一店。


据介绍,玩具反斗城与迪斯尼、孩之宝等世界领先的儿童品牌均建立了稳固的合作关系,其经营的产品不仅包括芭比、托马斯和朋友、汽车总动员等市场接受度高,广受小朋友欢迎的品牌,也包括多个独家品牌。从2006年进人中国市场以来,玩具反斗城已分别在上海、苏州、南京、无锡、杭州、深圳、福州、重庆等地开设30余家分店。


此次玩具反斗城与朝阳大悦城联姻,其相关负责人表示,主要看重的是朝阳大悦城的整体定位,以及近年来培养起来的广大儿童业态消费群体。自开业至今,朝阳大悦城根据其所在商圈的特征,把目标客群锁定在25-35岁年轻家庭客群,并将儿童业态作为重点来发展,其儿童业态已经在同类商业项目中处领先地位。


如对于朝阳大悦城而言,玩具反斗城的此番入驻,丰富了项目的儿童领域业态,为消费者带来更丰富的产品选择和更愉悦的购物体验,有助于朝阳大悦城再度树立朝青板块的商业消费龙头地位,令项目档次进一步得到提升,进而辐射整个北京东部,提升顶目收益。


事实上,商业地产瞄准儿童经济已成为一种趋势。近年来,商业地产与儿童经济联姻的势头越来越猛,儿童商业几乎成为了各大商场的“标配”。


过去,儿童商城仅从事简单的儿童用品买卖交易,并没有科学地关注这一特定消费群顾客的核心需求点。随着我国儿童消费市场逐步增大,传统的儿童商品购物中心功能单一的经营模式已难以适应市场的发展,由此,儿童MALL的体验式购物中心应运而生。


“把各种儿童业态集中在一个区域里,按照一定的比例,类似一个综合型的一站式消费中心,这是儿童业态整合发展的方向。”唯吾知足机构总经理郑秋皓说。据了解,目前复合型儿童业态在全国至少一二百家。在京的多家商场,如朝阳大悦城、富力广场、金源新燕莎MALL、大钟寺中坤广场、天通苑龙德广场等,儿童服装、教育和服务等业态占据了相当大的比重。


二胎开放,儿童体验升级


因为全面二胎的放开,要不要生二胎,一时成为全国的热议焦点。放开二胎是否真能促进儿童体验式健康发展?儿童体验动态,到底它是利器还是泡沫?  


西安公司商业地产部助理董事张昊认为: “全面放开二胎政策”,意味着新一波婴儿潮将纷至沓来。尽管政策的初衷是以优化人口结构为主,但仍会积极扩大社会消费,对商业地产而言,围绕儿童的体验类商业业态也会在数年后迎来绝好的机会。


有业内人士认为,全面二胎政策的实施,对婴幼儿产品以及儿童相关行业的影响相对直接。每一个婴儿的出生以及成长涉及多个行业,如教育、医疗、食品、体验娱乐等,将会增加市场活力,由此将催生超万亿的儿童产业消费规模。


在北京所有的儿童MALL中,金源MALL的儿童业态规模最大,仅“金源儿童成长天地”的营业面积就达到了2.6万平方米。据了解,在金源儿童成长天地的儿童MALL主题没有定位之前,这个位置曾做过汽车、汽车配件等业态,但一直没有发展成功,期间还空置过一年多的时间。经过市场调查分析和专业机构的牵线搭桥,项目方才最终确定了以儿童消费为突破口吸引稳定客流的方案。


目前我国正处于第四波婴儿潮:国家统计局、中国儿童产业研究中心的统计数据显示,随着80后逐步进人生育高峰期,2007年至2011年年末,我国迎来了新一波婴儿潮,每年出生新生儿1600万人左右。2016年前人口增长将保持每年1600万人至2000万人的水平。


庞大的儿童人口是儿童产业产生的基础,也是儿童产业发展的动力。而随着经济社会的发展,城乡居民年可支配收人不断增加,日渐提升的消费能力也为市场繁荣提供了保障。2000年以来,婴童产业增长率达30%,远高于同期GDP9%的增长率。


机会在于创意的博弈


如今,体验式儿童业态也是种类繁多,包括儿童娱乐、教育、购物等类别。但实际上,由于这种儿童业态强调的是顾客的体验感,顾客的体验并不是一成不变的,这就需要商家不断地进行创新。


在美国、英国、德国等发达国家一样,深度性互动式教育体验设施的投资与建设将成为商业地产商们重点关注的设施体系。例如配套体系中重点设施儿童职业体验馆的兴建,其场馆规模、整体档次、设施应用、运营模式、服务体系将直接关联到商业本案高度定位及后续作品口碑。地产业的大幅度回暖势必推动儿童体验设备供应商行业的整体前进,但起始的投资选择不一定会有良好的结果,合作伙伴的声誉、品质关系到地产商们后续的口碑。


能够“领跑于行业”的儿童体验经济,其创意体系与运营模式的捆绑密不可分。除了基本场馆的策划、实施、运营支持等服务外,提供后续发展运营全程顾问的也是非常重要职务之一。不可否认,体验式儿童业态给购物中心带来了不少客流,也是其经营支柱之一,但这并不意味着儿童业态就可以被视为商场经营的救命稻草。如若盲目只以儿童业态为主题,那么之前诸多失败的儿童主题商场就是前车之鉴。


儿童业态是锦上添花,因为它可以缩短购物中心的培育期,带动其他商业业态。体验类儿童业态的回报周期长,经营能力要求高,与其说靠儿童业态赚钱,不如说靠儿童业态赚人气带动全家消费,提高购物中心顾客群体的黏性消费。这种黏性消费还可以带动餐饮、服装、美容美发等成人业态的消费。以世纪金源购物中心的童兜天地为例,根据其相关负责人提供的数据,在暑期及上学期间的周末,仅儿童培训这部分,购物中心的停车场每天就有不少于3000辆车停靠。家长将孩子送来参加培训课程,自身又会成为购物中心的潜在客户,带动了不少粘性消费。


娱乐业态的火热,使得儿童娱乐品牌纷纷涌现,从商场的整体而言,娱乐业态给商场带来了活力,孩子们更让商场充满生气,同时也满足了家长们对于“寓教于乐”的娱乐形式的追求。


娱乐业、儿童业的跨界玩法,不仅获得一般消费者的良好反馈,有孩子的家长也通过亲自动手为自己的宝宝制作生活娱乐用具,让孩子在使用的过程中更添一份亲切、温馨的感觉,有效拉近亲子关系。为了谋求更多的发展并开拓更广的服务领域,越来越多儿童娱乐的企业大胆跨界,并整合多种资源,为儿童娱乐业态带来更多的模式和可能性。与此同时,购物中心也不仅仅是成人的天地,儿童娱乐业态正在成为商业地产活力的“发动机”。

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