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VR体验 购物中心新型娱乐业态

2017.03.27

文章所在栏目: 专题策划 作者:集团策划部 刘阳

曾经,影院、KTV、电玩城一度被视为各类大小购物中心的标配业态,虽能拉动客流并延长消费者到店时间,但这些活动本身将消耗掉消费者停留的大部分时间,实际可共享客流和连带消费并没有预期高。


目前,随着购物中心主力消费者转移至80、90后,消费习惯大不同,而以往被视为购物中心引流利器的KTV业态已基本出局,影院与电玩也早就不新。如今新一代消费者,转而对体验业态开启了更为极致的追求。新科技的出现更是使得娱乐业态迎来大洗牌。


在这样的背景下,随着消费模式的转变,加码新型娱乐科技体验业态成为各大商场聚客的新手段。


在北京核心商圈中,如西单大悦城、爱琴海购物公园、龙湖·长楹天街等都在进行体验业态升级。如奥秘之家的密室逃脱、圣威特的VR体验馆、跨境电商体验店等纷纷在商场内加速跑马圈地,而商场大多对此也会一路亮起绿灯,给出优惠的租金条件。


新兴科技体验业态受追捧


打造新奇玩法、搜罗科技娱乐商品成为当前商场升级调整的手段,VR体验馆可谓其中一个重要发展方向。


尽管很多人连VR是什么都不知道,但这却并不影响它在整个国内市场的火热势头。从商场中庭摆放的蛋形座椅,到各式的体验店,虚拟现实在线下繁衍的情景恰如雨后春笋。


去年5月,北京龙湖·长楹天街联合虫洞科技开展“VR科技展月”,将720度飞行模拟器、机蛋太空舱一体机、旗舰级三轴随动赛车等多种VR场景设备带进了商场,吸引了众多消费者的关注。而在此之前,真人实景密室逃脱品牌奥秘之家也在西单大悦城开出旗下第一家VR体验馆。据了解,仅去年7月,王府井商圈就有两个上千平方米的VR体验馆出现,奥秘之家也将在朝阳大悦城开设新的VR游戏体验店。


强烈的视觉冲击、身临其境的代入感,让追求体验业态的商场逐步舍弃了以往的KTV、电玩城等娱乐业态,最终和VR体验馆走到了一起。奥秘之家联合创始人陈振表示,VR游戏是通过真实场景再造与故事情节双重引导,配合音乐等其他辅助效果,让体验者融入到游戏设定的内容与场景中。借助空间定位移动追踪技术,体验者的肢体动作可以被捕捉,从而被映射到游戏画面中。


在西单大悦城负一层,奥秘之家40平方米的小型体验馆在开设首日围观人数上万。龙湖·长楹天街相关负责人表示,此前举办的“VR月”活动为商场带来了更多的客流,当时在新浪微博上的话题搜索量达到200多万。“现在商场都在加码消费者体验,引入VR这种新兴业态也是希望让更多的顾客动心,增加在商场的驻足时间,另外VR应用以后还可以应用到类似商场的导视系统、顾客体验系统上,在提升用户体验方面还有很大的挖掘空间”,上述负责人称。


VR要结合实体商业


“虚拟经济与实体经济的结合,将给人们的生产方式和生活方式带来革命性变化。”在G20峰会上被习总书记点名的VR产业,正处于火热发展的大风口。高盛最新研究报告数据显示,到2025年全球VR市场的年营收规模将达到1100亿美元。而习总书记提到的VR发展的关键点即:要结合实体商业。


在红星商业总经理李嘉看来,“传统品牌方面购物中心之间已经很难有突破,也许不久以后购物中心也会成为过时的代名词。在这之前,必须尝试新的非常规业态”。


“两年之内购物中心如果不招一个与VR相关的体验业态,它绝对是落后的”。有业内人士表示。


正如上述业内人士所说,与VR相关的体验业态将成为购物中心的标配,除了吸引人流外,更重要在于有助于购物中心差异化竞争,“因为现在好玩的业态还不太多”。


而跟AR、VR相关的黑科技娱乐业态不单单是好玩,还代表着未来。作为VR体验最早从业者之一,已在全国开设超过100家VR体验店的超级队长CEO王磊认为,目前无论是社会消费者还是购物中心运营者都有误会,“VR的内容不仅仅有游戏,还有转播类内容,如电影、体育赛事、演唱会都可以通过VR来看,还有虚拟社交,包括人与人的社交、人与虚拟人物的社交”。


VR元年与产业风口


为什么VR产业会得到大众的关注?2014年Facebook以20亿美元收购了Oculus,从此点燃了VR技术的市场应用热潮。


2015年,VR产业链条中还没看到BAT的影子,但是2016年以来,腾讯、乐视、优酷土豆、苏宁等各个级别的巨头都进场,“这个形势非常明显,风向标告诉你VR即将改变未来”。


得益于资本市场的青睐,2016年被称为VR元年。根据艾媒咨询数据显示,2015年我国VR行业的市场规模为15.4亿元,2016年预计将达到56.6亿元,而2020年国内VR市场规模预计将超过550亿元。从长远看,VR和AR的发展是必然趋势,可以说这是一个正在飞速发展的千亿级蓝海市场。


在部分业内人士来看,VR体验业态发展迅猛,因为“撞”到了两个风口,一个是VR产业的风口,VR作为第三代信息计算平台,即将会改变我们生活、娱乐和社交方式;第二个风口是消费升级和购物中心大规模开发带来的体验业态缺口,截止到2015年底,国内的城市综合体已经接近4000家了,每年都是以500到800家的数量增加,这就需要大量优质体验业态填补。


虽然VR行业目前比较火,有数据统计称在国内目前VR体验店已达到3000家。但“VR”在购物中心的布局才刚刚起步,客流也多以充满好奇心的年轻人为主,抢占的是增量市场。购物中心要想长久发展,让消费者最终买单,整个定位也要与新兴业态保持一致,周围的商品和服务是不是能聚合起来,招商、运营人士都需“深谋远虑”。


曾经,“只要找准了风口连猪都可以飞”风靡,但最终活下来的还是“敬畏市场,踏实、有战略意识和有胸怀的企业”。

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