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房产商如何玩转“全民营销”

2016.04.05

文章所在栏目: 光耀东方学院 作者:集团策划部

对于房地产开发商来说,刚过去的2015年房地产市场可谓是由“黄金时代”正式步入了“白银时代”,房地产商逐渐陷入了楼盘库存积压、营销成本增加、传统营销模式效果下降的窘境。营销环境、消费者需求以及消费方式的改变推动着房产商不断地尝试着营销创新。


而以移动互联网为基础的“全民营销”模式被越来越多的开发商当作市场营销的创新方向。在移动互联的大时代背景下,只有新颖的商业模式才可能给房产商带来新的盈利增长点,房产商倚靠电商平台、微信平台的推广,实施“全民营销”有助于实现快速销售、快速回款的目标,实现企业和消费者的共赢。


“全民营销”在房地产界的运用


“全民营销”是指企业充分利用互联网技术,打造移动互联网公众平台,最大限度地鼓励和吸引全民主动参与企业的营销活动,最终实现双方利益共赢的营销模式。在这个模式中,每个网民不再是被动的受众,而是积极的信息传播者,主动的营销发起者。


在房地产业界,普遍的观点认为“全民营销”就是财务、工程、人事、设计、销售、客服、行政等各个部门在做好本职工作的同时,以营销为核心协同作战。但实际上,“全民营销”并不局限在企业内部部门间的协作,还应包括外部更多的新老业主、合作伙伴及任何有意帮助房地产企业开展营销活动的民众。


为了尽快实现楼盘“去库存化”,降低企业经营风险,万科等众多房地产开发商相继实行“全民营销”模式。下表是部分房地产企业“全民营销”模式的运用情况:


通过上表我们可以清晰地看到,房地产企业主要以移动互联网平台为契机,向所有参与“全民营销”的民众承诺较高的推荐或成交佣金,激发了民众主动参与房地产项目营销推广活动的积极性,销售业绩取得了较好的效果。


“全民营销”模式虽然给一些房地产商带来了良好的销售效果,但与此同时也引出了一系列问题,这些问题的出现对房地产企业的经营效益、企业形象均产生了负面影响。


“全民营销”这一模式的问题


要弄清楚“全民营销”模式存在的问题,首先必须要明晰“全民营销”模式的运作流程。通常情况下,“全民营销”流程包含以下内容:民众在某房地产企业的互联网公众平台注册成为该企业的经纪人、民众给房地产企业推荐客户、民众带客户到售楼部或看房、客户与企业达成交易、企业根据约定给民众发放佣金、民众继续为房地产企业推荐客户。在这个过程中,主要产生了以下五个问题:


问题一:服务水平下降


“全民营销”的准入门槛比较低,仅仅只要有意愿为房地产商做客户推荐这类营销推广活动的人群都可以参与。房地产作为一种高价值的特殊商品,涉及房地产、金融等多方面知识,不同的房地产项目也存在不同的销售特点,即使是专业的房地产销售人员,在接触一个新项目时也需要一定的时间去熟悉和掌握。一般的业主、普通民众或非专业人员在进行房地产推荐时,由于专业知识和销售技巧的欠缺,将会给客户带来较低的服务体验,降低了成交概率和房地产企业的自身形象。


问题二:营销成本提高


眼下,很多房地产商为了摆脱销售困境尽可能地寄托于更多的营销和推广,尤其钟情于广告及“人海战术”。“全民营销”模式类似于“人海战术”,也要求更多的广告作为实施前提,这就推高了房地产企业的整体营销成本。以碧桂园为例,2015年该企业销售业绩大增的同时,营销推广费用也高达约15.29亿元,同比增长80.4%;由于碧桂园集团的员工人数从4万增加到了7万,加上大量的其他编外人员,人力成本和销售佣金也随之巨长。要知道,营销成本的提高意味着销售利润的下降。


问题三:资金抽逃风险


在信息不对等、监管效率低下、职业素养不高等因素的影响下,房地产营销人员损害客户或企业利益的事件时有发生。2015年8月初,一名经纪人利用虚假合同骗取了10名购房者近800万元的购房款后潜逃,致使该地产企业形象严重受损。不久前,知名电商交易平台房多多也因员工卷走客户5000元诚意购房金而陷入“卷款门”,在山东、海南、甘肃等地也相继曝出了多起类似案件。此外,一些代理公司的销售人员也会通过掌握的内部信息和销售折扣来谋取私利,违规占取营销资源和费用。


问题四:员工飞单、串单


较高的佣金驱动了部分员工飞单、串单。例如,经纪人所在的代理公司代理的是 A 开发商的项目,但与公司没有代理关系的 B 开发商项目开出了更高的佣金,经纪人就有可能“飞单”将手上掌握的客户资源推荐到 B 开发商项目去,利用公司的资源和平台,却将成交的佣金收入据为己有;在外部人员佣金较高的情况下,销售人员可以与客户或其他人员“串单”,将在现场接待的客户转到互联网公众平台上去成交,进而获取佣金差额。这些行为都损害了员工所在企业或合作企业的经济利益。


问题五:高额奖金、压力山大


“高额奖金、压力山大”是相对于房地产企业的内部员工而言的,因为“全民营销”的主力军除了企业的营销团队,还包括企业的其他部门员工。末位淘汰、团队考核、区域比拼,高佣金意味着完成销售任务的压力大。为了抢占销售业绩完成任务,各种违规操作乱象随之出现。如内外恶性竞争、过度许诺、销售行动步调不一致等。譬如,碧桂园还曾出现某分公司为了争抢销售业绩,在部分楼盘还未取得预售证的时候公开销售,引起了客户大量投诉并退房,影响了企业的品牌形象。


能否有效处理以上五大问题,决定了“全民营销”模式在房地产企业的应用能否达到预期的理想效果。


“全民营销”的问题如何解决?


对策一:加强产品知识及销售技巧的培训


这里的所说的培训对象主要指专业销售人员以外的民众,他们有意愿为房地产企业推荐客户,但产品知识和销售技巧比较欠缺。培训不一定是面对面类型的培训,可以有多种形式。 例如,民众通过移动互联平台注册成为房地产企业的经纪人后,企业通过平台推送简单易懂的相关材料供经纪人自学,包括文字、图片及视频。平台安排专业销售人员为经纪人在线答疑或电话咨询,同时编制销售群组,例如微信群,加强组内成员沟通交流。经纪人带客户到现场了解房产时,安排专业人员配合协助销售,争取最大成交的可能性。有必要也可以安排现场培训,通过平台推送培训消息,根据培训需求及报名人数确定培训。


对策二:加强营销成本预算及调整


这里的营销成本主要指推广费用、人力成本及销售佣金。笔者调研发现,部分房地产企业在实施“全民营销”后,公司的推广费用存在较同期较大幅度的上涨及大幅超出预算的情况。这意味着这些房地产企业所做的营销推广方案缺乏科学合理依据,在新一轮的方案制定时必须充分考虑从源头上进行费用控制。同时,通过营销方法和手段的创新来实现低投入高产出效应。对于某时期的推广费用给予一定的上浮空间,一旦超出控制线即应对推广方案进行反思调整。对于外部经纪人的聘用,必须经过精挑细选,按楼盘或区域需要合理控制人数。内部员工的聘用也必须从岗位需求及销售需求来控制人数,避免经济效益递减,减少人力成本支出。充分考虑建造、营销等综合成本,不同的楼盘产品给予不同的佣金比例,避免统一佣金造成部分高成本低价格的楼盘利润过低。


对策三:加强营销环节的风险管控


风险的出现主要在于房地产企业对营销环节的监管力度不够。针对损害消费者利益的风险,有必要加强他们对购房流程的充分认识,做好购房提示及相关教育,提醒消费者按正规流程进行交易,不要轻信个别销售人员非正常的折扣和优惠信息。房地产企业应加强合同签订及缴纳房款方面的监管、核查,避免损害消费者利益的情况出现。对于外部合作代理公司的人员必须做好实名信息登记备案,定期核对人员在岗情况。下发到销售人员手上的营销资源和费用要定期盘点、核查,一旦出现违规行为立即处理。


对策四:加强行业规范及销售管理


在佣金利益诱惑面前,行业规范及销售管理应该发挥起最大作用。销售人员及房地产企业都应该为营造良性的行业氛围做出努力,在全行业倡导共同遵循的规范,对于违反规范“飞单、串单”的人员,各房地产企业应该从长远角度共同抵制、揭发,行业协会也要发挥监督、奖惩等作用。在销售管理方面,以下的做法能较大程度的避免此类现象,例如根据现场访问人流量,对场内销售人员有基本的现场接待客户数量要求。一旦在现场接待过的客户将不能转为外场转介绍客户,销售经理应将外场推荐的客户二次分配给场内置业顾问做后续跟进,也可以有效避免场内置业顾问为了多赚佣金,将自己的客户飞给外场做推荐的情况发生。


对策五:多种形式帮助排解压力


在房地产企业,销售压力是职场压力的主要表现,销售压力的形成有多种因素。除了自身调节外,企业也要设法帮助销售人员减轻销售压力。例如,从整体形势出发,分析企业面临的挑战,让销售人员正确认识并主动接受压力。帮助销售人员进行任务分解,并为销售人员任务的完成提供尽可能多的服务。营造轻松的人际关系环境及具有归属感的企业文化,为销售人员排解压力提供客观条件。管理人员应对业绩优良的销售人员进行及时的奖励,并对业绩不佳的销售人员给予鼓励和帮助。


总之,房产商要正视“全民营销”可能存在的问题,并积极采用正确的应对策略,让“全民营销”发挥其独有的价值,帮助房地产企业最大限度地“去库存”,扭转销售颓势,使企业获得更多的经济利益和社会效益。


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