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细数房地产O2O的四大模式

2018.01.31

文章所在栏目: 光耀东方学院 作者:文_大连交通大学管理学院讲师 赵艳丰

目前,房地行业已经告别了发展的“黄金时代”,正式进入充满悬念的“白银时代”,这对房产商营销模式的变革提出了更为迫切的要求,而O2O营销模式具有强交互性、低费率、 多渠道导流等天然优势,已成为众多房地产开发商的主流创新方向。本文将介绍四种房地产O2O营销模式,希望给读者带来启示。

 

房产电商模式


房产电商就是以房地产项目为标的的线上电子商务模式,只不过相较于传统的电子商务,更加依赖于线下的公关和服务,而非线上的展示,是发展时间较长、模式成熟度较好的O2O营销模式。它的目标是线上完成展示,推广拓客,通过线下案场服务锁定客户,最终达成成交。该模式通常有5种模式类型:团购、线上拍卖、一二手联动、大数据画像、电商+看房专车。


①电商团购模式


房地产团购指的是项目公司通过各大地产信息聚合网站——焦点、搜房、乐居等,发放团购抵价券的形式吸引客户,实质是种让利行为,可以分为普通团购、 阶梯团购两种。普通团购是优惠条件不会随着团购人数、时间流逝的变化而变化,先到先得,达到团购要求人数就结束。阶梯团购是随着参与人数的增加,折扣度也相应变化,先到先得,成功抢得团购券的客户可以获得相应的优惠。该模式主要目标是以普适、低门槛让利来不定向吸引客户到访,对于数量有一定要求,因此适用于房源较多的新楼盘首开,或者剩余房源较多的持销。


近些年,生活服务类的团购做的较多,房地产网站也将这一模式照搬过来,如搜房网的狂拍团、乐居的E金券、焦点集团军等。以乐居的E金券为例,乐居通过新浪乐居平台发布各项目基本信息,并同时配置团购优惠信息,购房者可以即时线下购买领取团购券,在线下看盘成交时使用,在开盘时享受购买优惠。在资金流向上,购买E金券的费用归属乐居,乐居统一向开发商索求折扣,开发商通过E金券在网络上收取小筹,确定意向人数,方便后期推盘、定价。


对于开发商,E金券能够充当线上收筹作用,充分了解潜在高意向客户的数量、特征、心理价位,使开盘定价、推盘数量更有针对性,在蓄客较好时也可以调节E金券的价格,弥补前期优惠带来的让利。此外,认筹前置也可以在预售证拿到前提前锁客,尤其是在线下售楼处还未完全准备好、蓄客时间又紧的项目,线上收筹可以延长收筹时间,避免案场对于推筹时间节点的制约。而对于客户,可以在网上充分了解项目信息、各方评论,足不出户就可以将项目及周边类似产品了解的较为透彻,认筹方式也比较方便。


②线上拍卖模式


线上拍卖模式与团购模式差异不大,同样是借助各大地产信息聚合网站,不过不同于团购,是有门槛的竞争形式,一种是竞争价格,称为抢拍模式;一种是竞争速度,称为秒杀模式。这两种模式在现实中运用较为常见,项目提前设置好价格和竞拍时间,在一定时间后达成规定的价格即成交。


线上拍卖不同于团购旨在为线下吸引客户,它是建立在客户线下有一定了解的基础上,直接在线上进行价格成交,目标是高流量下的高转化率,一般以超高折扣吸引,作为项目噱头,不能普遍推出,否则会影响净利。因此拍卖形式一般适用于位置、户型或其他条件相对较差的单套房源,以尾盘、滞销盘为主。


③电商+看房专车模式


互联网时代,专车开始流行,叫车的边际成本锐减,也不再限于出租车,使看房专车为案场引客的模式成为可能。项目在各大地产信息聚合网站上发布项目信息,同时提供免费专车接送服务,一部分是与叫车平台合作,有着固定的专车司机,这样相对服务质量较高,前往案场路上司机就可以作为兼职置业顾问。一部分是临时专车司机,这样为案场带来的潜在客户不止是乘客还有司机,极大促进了到访率。


这种模式适用于周边交通配套建设相对不完善、离城区较远的新项目,尤其是偏刚需性项目,这些项目主要客户是不一定配备车辆的年轻客户群、小家庭形式到访,专车的形式既解决交通问题,也尽可能的减少案场难找、交通偏远的痛点,给客户初次到访提供较好印象。


例如,乐居与滴滴合作,推出的“码上专车”旨在解决传统的带看模式,新浪乐居在项目介绍页附上二维码,意向客户可以直接扫描二维码,填取出行信息,确认后,乐居以专车形式统一接送。而部分开发商再与这两者合作,可直达项目案场,如杭州龙湖联合新浪乐居和滴滴,活动一推出,第二天名景台案场就接待近十组由滴滴打车带来的看房客户。


④一二手联动模式


过往传统营销模式过于关注一手客户资源,如新联康、易居、世联等销售代理公司手上的客户名录,而忽视了二手中介经纪人手上的客户资源,而在市区较为成熟的区域,二手经纪人对于区域客户的熟悉了解极高,手上客户本身改善需求旺盛,应注意一二手联动的模式,即在电商借力下,以中介平台为基础,将二手房客户转化为一手房资源,贯通线上线下,打通渠道,该模式适用于在市区较为成熟、周边老小区较多、存在较强的二手房置换需求的区域改善型项目。


⑤大数据画像模式


传统营销模式客户定位更多依靠从业者的经验或者已有竞品过往的数据,缺乏详细数据的支撑,客户全面性的描摹及未来的预测。而每天房地产项目到访客户都在产生大量的数据,如到访时间、停留时间、到访频次、来访方式等,而常用的普通数据系统只会登记记录少量的数据。在硬件支持下,大数据客户画像模式即通过定位软件详细记录描摹客户在案场的全过程活动,而当客户线上搜索浏览项目时,则在平台记录客户来访、登录等具体信息外,还可以打通客户在其他平台如淘宝、音乐、旅游等信息共享,了解客户的生活全貌,为项目的意向度客户描绘更加精准的脸谱。


该模式一般适用于大型开发企业,并在片区深耕项目或者周边有高客户相似度项目。这些企业具备与大型线上平台互相资源交换的能力,以案场流量入口交换线上客户生活数据,同时深耕项目,便于根据过往大数据量分析提取有用的客户信息。


例如万科与链家合作打造链万家系统,提供3H服务,V -hour、V -hunch、V -homage,即敏捷、精准、感悦;通过链家的线上平台采集数据,如登录时间地点、停留时间等,根据这些信息分析客户消费模式,并在多产品线中推荐合适的房源,促进成交。同时,万科与淘宝等合作,开放案场流量入口,客户进入后即可以通过手机号关联至淘宝平台,了解客户生活消费模式,在大数据统一呈现下,可以为后续类似项目打造提供新的售楼处、商业街包装、客户定位等解决方案。

 

全民经纪人模式


全民经纪人即全民营销,指的是充分利用内外部资源联合,如电商、媒体中介等外部资源,员工、合作方、业主等内部资源,把社会人变成企业编制外销售员,实现高偿推介购买,客户方也会获得相应优惠,达成三方共赢,让利促进成交。在传统模式中,分销就是类似的雏形模式,但是全民营销是以外部个人为主体,同时互联网时代充分借助APP、微信等线上平台进行传播。


该模式在于利用高回报诱惑各方手上资源变现,适用于大开大合的城市大盘,偏刚需或首次改善,再改或者豪宅型项目客户对价格并不敏感,主要通过固定圈层营销。


全民营销整合线上资源和线下渠道,实质是对以前老带新的补充,全民营销拓展了“老”这一概念,利用线上渠道快速传播,反哺线下资源补充。传播渠道上几乎是零成本,加快项目出货速度,在弱市下作用显著。但风险在于后期案场接待能力的提升,毕竟对于地产最后一公里无法由线上完全代替。另外的风险就在于管控半径的提升,使得对于众多渠道资源的管理能力要求大幅增加,飞单、销售员谋私利、佣金计算的复杂化、走账方式都是中小型企业难以管控的。


例如早在五年前,绿城首提全民营销,董事长宋卫平提出从坐销到行销,将社会上的二手中介变为绿城的签约经纪人,公司全员拓客完成销售任务,最终取得该年度上半年200多亿的销售额,助力绿城度过难关。不过,绿城后来随即停止了全民营销,内部人员、外部经纪人管控半径的增加,高额度佣金的不可持续性都是显见的问题。而西安万科推出的万客通则是将其着力打造为全民创富平台,配合“码上带客”,促进全城营销,万客通上线50天就注册经纪人12427人,推介3408组,成交110套,销额1.25亿元。此外旭辉、金科等纷纷推出自己的全民营销工具。

 

众筹模式


房地产众筹模式发源于美国,指借助众筹平台,为项目开发筹集资金、为项目销售筹集人气、为购房者筹集合伙团队,具备筹资、筹客、筹智功能,在国外主要是丰富投资者投资渠道,在国内受政策限制,主要是服务开发商提前去化(指某楼盘在开盘时的销售率去化率),消费者让利,以自住为主。


众筹模式目前案例层出不穷,笔者认为可以根据众筹目的和参与诉求将其分为四大类型,即融资开发、开发理财、营销推广、运营理财。


①融资开发型模式


该模式指的是众筹目的为项目开发,投资者以自用为主,可以分为定向众筹和非定向众筹两种。定向众筹为面向特定投资者,通常在拿地之前就已开始融资程序,在拿地时就已确定客户名单,门槛较高,或者合作单位定向拿地,前期就已支付购房全款,但会获得较大折扣。这种模式以线下召集众筹人为主,这里不再赘述。不定向众筹是面向公众投资人,在项目拿地,并有初步产品方案后启动,客户可以提前付款进行落位锁定,为项目建设提供成本,降低负债率。此模式一般与金融产品捆绑,包装为保险、债券产品,形成投资人与开发商间议价议事第三方,规避集资建房法律风险,由其线上定制销售。


融资开发型模式一般都是定制型项目为主,定向类一般为大型国企央企、银行等非地产公司建设员工房,员工众筹。非定向类一般为产权清晰,上涨预期不强,需要开发商让利跑量的,货值较高,容易被金融资产打包的郊区大盘型项目。


②营销推广型众筹模式


该模式与前述的融资开发型相比,都是在项目建设期,但是融资额度极少,开发商对于这笔融资,营销推广的意义大于实际开发融资需求,目的是提前锁定购房意向的客户,可以分为预先团购式、拍卖式两种。


预先团购式一般在预售前进行,客户较低金额,团购形式获得购房的期权,权力包括优惠、选房顺序,同时一般有金融产品保证基本收益率。如当代北辰COCO MAMA 的一期众筹,当代置业一口气推出384套房源进行金融产品包装,发布在工银瑞信平台,认购方将获得金融产品 5%的收益+选房优先权和优惠,不同认筹额度享受折扣不一,投资方可以自由退出,并获得活期收益。高自由度、低额度、保收益的特点吸引众多客户下单,共筹得资金 1340万,这笔金额相较项目开发杯水车薪,更多的起到了项目宣传的作用。因此,该模式适用于大型开发商新盘首开、货量较为充足、需要前期营销发声的项目,整体项目产权清晰,容易打包成金融产品。


拍卖式则是一般在项目收小筹阶段,以蓄客量为目的,通过投资者竞价,获悉客户价位的众筹模式。参与门槛低,一般几十、 几百元不等,高收益率,低中奖率,以活动营销为目的, 周期较短,一般参与者都有基本的收益(收益分成或者购房优惠)。拍卖式适用于以价格试水为目的的大型刚需、偏改善项目。例如万科在众筹形式上第一次尝试是苏州万科城,该项目以一套约90万100方的单个房源为标的,众筹54万元。众筹起始额度为 1000 元,众筹满额后即可参与竞买。同时万科将标的进行拍卖,众筹者参与竞买,竞买成功后,万科收取54万元,其余作为投资收益进行分配。最终该房源540人次参与,超500人次叫价,最终 81 万竞品成功,平均每人获得收益500元。


③开发理财型众筹模式


在该模式中,开发商重在获取去化,客户以理财为主,将项目部分房源作为标的,打折包装为“基本收益率+高浮动收益”的理财产品,在市场上公开发售。投资者可以获得标的物或者投资收益的选择,开发商可以助于去化。一般该模式受房屋高价值所限,参与门槛较高,开发商一般收益模式会设定成“基本收益率+高购房折扣优惠”的形式,会设置锁定期,期间无法退出,保证开发商的资金流通。该模式适用于有较多去化困难的剩余房源的滞销型项目,房间上升预期不明显,产品已为现房或者准现房,通过打折包装进行促销。


例如,万科与平安不动产合作,以万科城216套房源为标的进行众筹,认筹金额5~13.5 万,收益构成为优先13%折扣的购房权+3%基础收益。众筹期 10个月,到期后,客户可以自由选择置业或者退出。而期间万科将有足够的时间对这些意向客户进行价值灌输,提前锁定意向客户的同时,也极大提高库存的去化。


④运营理财型众筹模式


该模式开发商为了获得运营资金,消费者为了理财,在项目拿地后进行Reits型众筹,多人持有物业,组成资产管理公司,由资管公司进行管理运营。投资者通过金融产品形式份额持有,获得租金收益和增值价值,开发商获得前期出售收益+管理收益。由于运营理财型众筹模式有若干年的封闭期,持有门槛较高,适用于有稳定收益,总价相对较高,一线城市或二三线城市中心的非住类商业项目。

 

首付贷模式


该模式是将购房首付这笔刚性支出通过P2P(个人和个人间的小额贷款交易)形式,由线下转移到线上贷款支出,促进项目成交。首付贷模式适用首付较为困难的刚需型项目,具备实力的大型开发商。


如搜房网推出“天下贷”——无抵押,低首付,7%年利,3~24个月还清,应用于重庆金辉城春上南滨项目,获得了较好的市场反响。链家地产推出首付贷产品,与全国三十多家开发商合作,将他们的营销费用作为无抵押低利息贷款的补贴。歌斐资产与O2O平台房多多合作,以一定首付折扣,包销、团购方式收购开发商手中房源,通过房多多销售。而他们的选择主要是大型开发商或者央企,刚需、首改类项目。


最后,笔者认为,目前的O2O模式还是基于传统房地产营销模式的主要目标——销售额来展开的,应考虑在一定程度敢于试错,背离传统目标来进行模式运用,相信会取得不错的效果。如互联网企业滴滴、快的的烧钱补贴大战,通过大范围持续性的让利快速抢占市场占有率,最终合并变成行业独角兽,这样的创新思维模式或可为广大房产商带来启示。

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