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日本商业推广的内在动力

2018.01.31

文章所在栏目: 专题策划 作者:文_集团策划部 王东然

当谈及日本商业的时候,我们更多的会想到建筑设计、空间设计的每一个细节,比如母婴室的配备、垂直交通的设置、商业动线规划、建筑材质的运用等等。此次日本之行,除了感受到了日本商业在这些方面的优势外,也让我感受到了日本商业策划能力方面的优点,一个商业的存在首先应该从策划角度去思考它要解决一个怎样的问题,而后我们需要运用规划、设计甚至是后期的视觉营销、文化营造、场景营销等方式去执行解决方案,商业之战更像是一场策划定位之战。

 

茑屋书店:一场针对生活方式的策划案


此次日本考察之行,我们实地探访了代官山茑屋书店,曾经很多人认为纸质书的时代即将成为历史,如今这个纸质书店却唤醒了人们对于纸质书的那份记忆,茑屋书店成为了全球最美书店的东京地标,被各种学习和效仿着。


通过实地考察和查阅资料,我们了解到茑屋书店在呈现之前进行了大范围的市场调研和数据分析,严格锁定受众,规划产品组合,邀请知名设计师进行建筑和室内设计……从而提出了对于“生活方式的提案”这一定位。茑屋书店创始人增田宗昭在《知的资本论》里写道:“在未来,所有的企业都将成为由设计师组成的团队。”这里所指的“设计师”并非只是“设计物品”的设计师,而是“提供更有预见性解决方案”的创意人才。诸多传统品牌和公司仍把设计当作是形象包装或营销手段,而非寻找真正的创造和改变。看不到未来的人,能在未来走多远呢?


很多人将现在商业变革的关注点更多放在了建筑设计、空间设计领域,但是无论是哪一个成功的商业体而言,应该是一个有灵魂的几何空间,对于消费者而言,更是能够带来精神愉悦感的物理空间。就像代官山茑屋书店的设计一样,定位于生活方式的提案,这是一座可以带来精神享受的建筑体,对于一个商业运作来讲本身就是一场拥有长久影响力的推广传播。

 

淋漓尽致的日本商业橱窗与招贴文化


在互联网消费方式盛行的今天,日本大多数百货的橱窗仍保留着一流的设计风格与趣味的创意元素,常常能为人们带来购物之外的舒适体验。银座三越、资生堂银座、新宿伊势丹百货、和光百货等10 多家百货商城的优质橱窗设计惊艳了世界。这是商业与创意的优雅结合,也是百货商城的另一面美。


日本百货业历史悠久,开创了亚洲百货的联营模式,也是最先将欧美零售业的VMD(视觉营销)理念引入亚洲,也成就了许多著名的百货公司如高岛屋、三越、伊势丹、和光、丸井、西武等。像伦敦的哈罗德百货一样,是人们心中高雅昂贵的代名词,是银座的灵魂所在,奠定了银座华贵的气质,而和光百货每季的橱窗陈列都是时尚焦点。


与橱窗设计同样足够惊艳的就是日本商业的招贴设计了。日本这个地域狭窄而人口众多的国家,历史上从来就具有非常强烈的平面设计意识,日本的书籍插图、木刻印刷海报招贴、各种传统包装等,都具有世界的影响力。而对于世界的其他民族而言,没有一个民族像日本和中国那样有着深厚的历史文化根源。


日本设计是随着其战后经济的腾飞而发展起来的。日本招贴以引人惊讶著称,是亚洲的招贴大国。日本招贴在吸取欧美表现形式的同时,始终根植于本民族传统美术,即现实主义的纪实性描写和形式主义的装饰风格相结合。今天,日本人数众多的招贴艺术家已成为世界招贴设计界一支颇受关注的重要力量。


日本的海报设计并没有失去自我,一直具有强烈的平面设计意识,强调平面性、注重余白、追求平淡内敛的阴柔美意境。在国际风格、流行时尚与民族传统特色之间,寻求相结合的可能性。


在此次的日本之行中,我们看到了日本招贴海报方式在各种环境中的呈现,无论是大型的商业综合体还是地铁站台、又或者是街边的小店,对于招贴海报的运用都是既丰富又富有内涵,丰满的风格与日本文化相容,起到了很好的产品推广效果。


二次元ACG文化在日本商业中的运用 


二次元用法始于日本,早期的日本动画、游戏作品都是以二维图像构成的,其画面是一个平面,所以被称为是“二次元世界”,简称“二次元”,而与之相对应的是“三次元”,即“我们所存在的这个次元”,也就是现实世界。二次元是指人类幻想出来的唯美世界,用各种憧憬的体现虐袭观赏者的视觉体验,本质其实还是三次元世界的人类心中模糊的美好印象。


ACG为英文Animation、Comic、Game的缩写,是动画、漫画、游戏的总称。ACG文化发源于日本,以网络及其他方式传播,为华人社会常用的次文化词汇。


二次元ACG营销,近两年在国内可以说是开始受到重视,各行各业都可以看到二次元营销方式的身影,从优信二手车的60S“鬼畜”手法广告,到重庆江小白以重庆为背景拍摄的动漫影片《我叫江小白》足以看出中国二次元营销方式整悄然改变营销推广格局。


二次元ACG文化更是遍布日本商业活动的每一个角落,随处可见与动漫二次元相关的营销方式,2016年里约奥运会闭幕式上日本首相带来的二次元文化也足够惊艳,作为下一任东道主的日本,在一段“东京八分钟”的宣传片中向世人展示了他们引以为傲的ACG文化:足球小将大空翼一脚将球踢出,哆啦A梦从四次元口袋中掏出绿色管道,供安倍版马里奥钻入并通达主会场。整个过程连贯自如的表达了东京的奥运梦。


在日本,随处可见动漫的推广形式,简单生动富有创意,即使是一家街边小店,你也会发现店主会很用心的将自己的产品用漫画的形式讲述出来,让消费者感受到一份暖暖的幸福感。


《轻音少女》其原作为日本漫画家Kakifly创作的四格漫画,在2009年改编动画推出后,引发了极为热烈的反响,其第一季第一卷BD光盘在一周内买出3.3万张,刷新了当时电视动画蓝光光盘史的最高纪录。直到第二季第八卷发售时,BD总计已超过52万张,同《超时空要塞·F》并列创下新的发行销售纪录。


《轻音少女》与罗森便利店合作面对市场的火热,官方迅速做出了新的企划,于2010年在官网上放出了游戏化通告。同年9月,日本世嘉发行了《轻音!放学后的演奏会》电脑游戏;在此过程中,“轻音少女”又授权罗森便利店等,销售“轻音!!果酱面包”等多种限定版食品;同时,又成为了铁路公司的代言形象,如2010年近江铁路以角色秋山澪和平泽唯为主角,发行了一套纪念车票等;2009年12月,横滨举行了主演声优和主题曲创作乐队共同出演的“轻音!”演唱会。《轻音少女》在动漫、游戏、音乐、食品、公共交通等多个领域进行了商业拓展,为其带来了巨大的发展潜力。


同样,在二次元动漫合作方面,台场商业广场将高达形象充分利用,18米高巨型高达模型足够惊艳,吸引眼球,将高达形象与体验业态充分融入到商业规划当中,晚上更有灯光秀,吸引海内外游客到场。


纵观日本商业的发展和营销推广方式,无论是从茑屋书店的定位策划到东京银座、伊势丹等经典案例的视觉营销,再到ACG二次元文化与传统商业的结合推广,都给日本商业的繁荣贡献了不小的力量。我想对于日本商业推广的内在动力应该是一个体系,从消费者需求出发形成的完整体系,而视觉、声光电等等让这一体系得以更好的发挥。同时,我们国家的商业发展及消费升级需求也越来越强烈,对于美好生活的追求,将加速我们商业的变革,同样在考量着我们对于商业空间再造的策划能力、规划能力、包装推广能力等,未来中国的实体商业也将愈来愈有创造力。

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