/联系我们/客服中心

集团内刊 ISSUE

TERRITORY 光耀东方版图

ISSUE

集团内刊

日本商业的运营管理创新

2018.01.31

文章所在栏目: 专题策划 作者:整合_光耀东方广场招商部 张硕

日本作为亚洲经济最为发达的国家,购物中心在其国内的发展已经相对成熟。大型购物中心在日本之所以能够迅速发展,具有两个基本背景条件,其一日本是岛国、人口众多,因此追求土地及空间效率的极大化,几乎成为所有日本人一致的追求目标。在这种情况下,能够在一个特定的空间内提供各种消费服务,同时又能够提供定量停车空间的购物中心便成为实现这个目标的最佳手段。本文分析日本几个具有代表性购物中心在运营管理上的经验,以期从中学到经验与借鉴。

 

东京银座:情景体验式购物


东京银座位于东京的中心,占地250亩,连接东京北面京桥与南边新桥,把一丁目和八丁目分隔在两边。贯穿银座一丁目至八丁目的中央通道,被选为日本一百名道之一,也是银座最繁华的主要街道。每到星期日下午,整条中央通会实施交通管制,成为步行者的天堂。


象征日本自然、历史、现代的三大景点(富士山、京都、银座)之一的银座与巴黎的香榭丽舍大街、纽约的第五大街齐名,是世界三大繁华中心之一,具有无可比拟的区域价值。


休闲、娱乐是银座的活力来源,使得银座成为一个真正意义的都市休闲时尚区。云集了世界知名品牌,追随时尚潮流,引领时代步伐,同时融入传统元素。


东京银座最大商业体GINZA SIX跨越了两个街区,占地面积约9080平方米,建筑面积约为148700平方米。整个建筑共19层,地下2层至地上6层及顶层部分区域,有品牌店和餐馆等241家商户入驻。店铺面积约为4.7万平米;7至12层为写字楼,设置了容纳3000名员工的写字楼,号称单层写字楼面积东京最大,屋顶花园面积为银座最大。商业设施内共有241家品牌入驻,其中有81家银座首开店,122家旗舰店,11家为日本首开店,34家日本最大级,4家世界最大级。


以往的百货商店大多是以销售产品获利为目的,随着电子支付时代的到来,如果消费者需要的只是产品本身的话,实体店将会慢慢被网店所取代,导致百货商店的营业额下降是可以预见的结果。所以单单为了销售而销售的百货商店经营模式对消费者来说已经不再具有吸引力,那么什么才是现在消费者所需要的呢?GINZA SIX给出的答案是,增加在消费时的体验乐趣,让家庭购物游,亲子购物游成为生活中不可替代的一部分。


同时商场的一部分采用挑空式设计,限期展示前卫艺术家草间弥生以南瓜为题材制作的作品。在一层的“游客服务中心”,访日游客可兑换外币或办理退税,地下3层还设有表演日本传统艺术的“能乐堂”。整个商场涵盖招商品牌和百货原创品牌,与买手商品,新增了博物馆、传统演出、茑屋书店这类的文化艺术区域,在业态上更加丰满。


全球最美书店之一的茑屋书店,以活出艺术为主旨,致力于艺术、设计等文化领域,茑屋本店是东京最大新型态的分店,呼应GINZA SIX的艺术感为主要诉求,在这里可以找得到全世界的艺术书,打着“全球最美书店”的名号,装潢也不容小觑,全店约有6万册的艺术书籍,书店内有高达6米的书架,当自然光洒落进来的画面美不胜收。在这里最大的感受就是将人性化和体验的空间发挥到极致,而茑屋也不再仅仅是一个书店,更是人们融合交流、感受文化、放松身心的场所。


当然GINZA SIX里除了具代表性的茑屋书店以及国际高级品牌,还包括日本风生活杂货、漆器、铜器、和服等等,凸显了日本手工艺的传统与革新。大到整个购物中心的规划布局,小到家居陈列的艺术小店,无不将日本的工匠精神发挥到了极致,细看每个碟子的图案仿佛都在跟你诉说自己的来历,让你需要静静观赏去体味它要表达的意境。


而这些细节的精髓与营销策略往往体现在每一家小店中,传统的营销与运营往往依赖铺天盖地的广告宣传或各种平台的传播,却常常忽略了产品门店本身给大家带来的直观感受。而日本购物中心正是抓住了这点让用心的产品和理念去留住人心,不断的培养自己的忠实顾客。这种情景体验式的购物模式同样也值得我们国内的商业体进行深入学习和思考。

 

伊势丹:增加顾客满意度


伊势丹是日本首屈一指的零售集团。主要以百货业作为业务中心,由株式会社三越伊势丹控股旗下的株式会社伊势丹负责营运。在日本,伊势丹堪称为“时装伊势丹”,一向以高感度、高质量时装见称。伊势丹常常成为时尚年青人的时装指针,伊势丹在急剧变化的社会环境中,竭尽所能地为顾客提供新的生活文化,迈向综合生活产业的目标。


为顺应当前购物中心的升级变革和人们消费观念的转变,伊势丹新宿店从2012年春天开始大规模改造,改造后的伊势丹于2013年3月重装亮相,在店铺形象和整体概念上有了很大升级,主要表现在:


1.将商场变成艺术馆,把各种艺术元素体现在商品展示中,大大提高商场品质感。逛街就像在逛展览馆,精致而又新奇。商场还会定期发布最新商品信息和艺术画,也更加注重视觉冲击力,让进店顾客感觉是在逛名人绘画艺术展,同时也会大大的增加顾客的滞留时间。


2.充分利用区域的节点设置来聚集人气,在主动线和每层主要电梯附近设计展示区,传递当季产品信息的同时也增加驻足的客流。


3.细化商场分区,培养忠实顾客并增加回购率。例如设计者将一楼设置成三个分区,一是体现商品本身价值的永恒高档奢侈品区,二是体现时尚流行的摩登快时尚区,三是针对生活实用必需品区。三个分区强化“体验”特色,让目标性消费客群能够快速准确的定位,较为清晰的陈列路线既能留住忠实顾客也会显著增加其回购的频率。


4.品牌数量的增加,不断巩固自身形象。调整后的品牌数量增加到150个,用更多更丰富的品类和品牌数量以巩固日本第一大卖场的形象。且更加人性化的考虑到顾客体验的需求,将试穿用的椅子座位从90多个增加到200个,而产品后仓就在卖场对面,取货距离缩短,实现了“不让顾客等待”的目标以增加顾客体验的满意度。


焕然一新的伊势丹备受日本国内外时尚潮人的追捧,伊势丹运营策略的成功蜕变为传统百货业带来了启示:


1.项目定位差异化,突出自身优势。改造前的伊势丹经营综合百货类商品,客层相当广泛,男女老少都有,为了满足各种族群的需求,必须尽可能利用每个空间塞满更多商品。但是时代改变了,不同年龄消费族群的需求和喜好落差愈来愈大,传统的作法只会让经营失焦。而改造后的伊势丹总体趋向20岁上下的年轻女性,兼顾中年商务白领,关注老年富裕客层,比如伊势丹新宿店继续强化满足年轻客群需求,阪急、近铁作为大阪的老店,均大幅度增加20岁客层产品。


2.跨业态组合的经营策略。比如引进国际旅游等其它业种产品设中国独生子女专卖区,与时尚购物中心整合开设小型专门店、女性妇科检查、综合家居馆、电器超市美食街及生活剧场,甚至引进儿童动画拍摄项目等。品类的丰富组合和多样性的体现旨在将优质资源跨界整合,实现体验式场景式一站式的购物模式。


3.个性化的创新吸引顾客。除了普遍重视地下食品馆吸客要素以外,引入大量杂品、个性化设计师产品,同时,在店铺营业区开辟大量惊奇展品、主题演示、展示区、特卖场,时刻给顾客新鲜新奇的感觉并有效增加客群滞留时间。


4.创造人性化的体验空间。季节主题展示区像含橱窗、入口接待、层间走动咨询、卖场休息区、休闲餐饮、道具景观、DP点变化,比以往更加专业化、人性化。伊势丹新宿店追求世界一流的时尚艺术馆,阪急梅田店追求极致化的震撼效果,称得上亚洲百货业的风向标。

 

维纳斯城堡:女士主题公园


位于东京台场的维纳斯城堡(天幕罗马购物城)是1999年8月诞生的日本第一个主题公园型大型购物中心。在封闭的馆内真实地再现了17、18世纪的欧洲街道,城内设有170间商店及食店,商品琳琅满目,无论是服装、化妆品、精品、食品均包罗万有。维纳斯城堡中近四成的商店是首度于日本登场。尤其是这里的流行时装店等有关女性的消费用品具有独到之处,购物环境极为优雅,是备受年轻女性喜爱的购物天堂。此外,购物城的另一个焦点是其变幻无穷的天幕景色,每小时其天幕均会由湛蓝的白天渐变为金黄的落日天色,其幻变景色使人迷醉。


“维纳斯城堡”规模很大,购物中心为三层建筑,从一楼到三楼,一层的主基调为绿色大地色,主要销售儿童、宠物、家居用品这样的生活类商品,品种多样、种类齐全,适合全家老少同乐;二层是粉红色,代表了原有的维纳斯城堡,这里浓缩了最新的流行趋势,化妆品、珠宝首饰等商品,品种繁多并且价格合理,有着引领时尚潮流的魅力,深受广大消费者的欢迎;三层以天空的蓝色为主打颜色,集聚了日本国内外约50家品牌店,店铺达到一百多个,以流行服饰、家居用品为中心,这里的目标客户锁定的是二三十岁的女性,所以店铺的装修设计精良,布局各具特色,非常讲究。这里的女人穿着很讲究个性,而“维纳斯城堡”这样的地方,就是一个时装大舞台,这里的商场或餐厅里都设有女性化妆室。


维纳斯城堡的运营策略总结有以下几点:1.清晰定位目标客群“女士的主题公园”,购物中心内的大部分商家都是经营女性消费品类的商家,在后期的运营推广方面更是将自身形象定位于“女性购物中心”。商场海报、户外广告及其他公共媒体的传播诉求也都以此为主要诉求要素,除此其在细节处理和装修环境方面也同样注重主题的强化宣导,如为女士特别打造的奢华卫生间、梳妆室等都是强有力的道具宣传点,也充分体现了对女性客群的重视和关爱。让顾客把喜爱变成习惯,习惯变成依赖,稳定的客群日益转化成市场份额。


2.场景化建筑设计充分体现了主题的力量。在维纳斯城堡的中心区域特别选择了在罗马神话中“爱与美的女神”维纳斯作为其主题景观的表现元素,欧洲复兴街、维纳斯水景雕塑、神话壁画、人造日光等也均通过维纳斯形象主题的表现来演绎主题公园式购物中心的氛围。将古世纪的场景与现代的元素有机结合,让人们更乐于沉浸于此,而此处也成为维纳斯城堡购物中心的标志性建筑,吸引了更多的海内外游客前来购物旅游参观。


3.注重多元化城市功能的融合。周边有古董车博物馆、丰田汽车主题公园、摩天轮、东京演播厅等城市功能设施及娱乐设施旨在满足消费者购物的同时也增加了文化、娱乐、观赏、体验等多元化功能。将传统购物中心加了更多新颖且吸引客户的新元素,让购物中心的功能发挥极致,顾客来此并不仅仅因为购物的需求,这里已成为家庭团聚、朋友交流、爱人约会或者个人放空自我的圣地,哪怕是漫无目的闲逛,这里的宜人景色和舒适环境也是绝佳首选。这样的运营模式目前在中国少之又少,我们的传统就是让每一寸土地都充分利用且有销售价值售卖更多的产品,殊不知日本早已摒弃这种模式,新颖独特的环境更能在潜意识里赢得忠实顾客,把来这里放松的习惯让顾客养成,慢慢培养起忠实顾客,逐渐形成不可小视的购买力。

 

结语:


通过本次对日本商业项目的实地参观考察,我们感触良多收获颇丰,认识到每个商业项目的成功在于其经营管理者都有着开阔的视野、独树一帜的品位与敏锐超群的潮流捕捉能力。


在日本,百货店曾经也存在陈列单调、商品单一、满足不了顾客多元化需求等问题,但随着时间的推移,日本百货从业者多选择创新改变,朝个性化百货公司发展,或调整卖场的空间规划与陈列,以提升顾客的体验感与舒适感为转型的重点。而今日本的购物中心凭借其独特的创意、完整而详实的企划和强大的执行力,使各商业项目已然成为一种都市生活的新形态和新兴生活方式的领路者。相信通过以上的参考范例,借鉴日本购物中心成功的运营管理模式,可以为我们以后的商业项目运营管理提供不少可借鉴的成功经验和思路。

返回>>