/联系我们/客服中心

集团内刊 ISSUE

TERRITORY 光耀东方版图

ISSUE

集团内刊

日本实体商业为何如此繁荣?

2018.01.31

文章所在栏目: 专题策划 作者:文_集团策划部 杨兴建

随着阿里巴巴、淘宝、京东、滴滴、摩拜、支付宝、微信支付等互联网经济模式的崛起,互联网+已经深深地改变了中国的社交生活、商业格局,也成为中国经济弯道超车的重要工具,且已上升到了国家意志的战略高度。在此趋势之下,过去十年,既是中国网购逐年壮大的十年,也是中国实体商业备受冲击、被迫改革转型的十年。


根据最新数据显示,2017年上半年中国电子商务交易额为13.35万亿元,同比增长27.1%,中国成为全球最大的网购市场,占全球网购规模的4成,其次是美国、日本。从市场规模来看,日本的电商同样位列世界前三甲,但日本的实体商业依然发展的很平稳,从考察来看,日本的社区型商业、轨道枢纽型商业、城市型商业与城市区域融为一体,其繁华度与国内实体商业的经营现状形成了鲜明对比。


下面,我从四个方面对日本实体商业在电商时代为何发展平稳、富有生机,进行原因分析。

 

日本实体店的优势


1、商业规划在功能上与城市功能融合


在国内,一些交通枢纽也有商业,但整体而言,国内的交通枢纽型商业,要么是批发商圈,要么是流水客型的商业,很难聚集起大体量、高档次的商业体。大阪市北区的梅田,既是大阪的繁华商业中心,也是综合型火车站——大阪站的所在地,大阪站是JR线、阪急线、阪神线和3条地铁线的综合枢纽。在车站周围,云集了大阪最为老牌的大百货,包括阪神、阪急、大阪伊势丹和针对时尚和潮流敏感女性客户人群的LUCUA。梅田地区地下商业街也极为发达,从各个车站出来都是琳琅满目的店铺,地下层直通周围几个大型商场,大有“迷失”在商店中的感觉。


商业规划在借力城市交通的基础上,也充分发挥商业第三空间的价值,积极融入城市配套服务功能。以至于日本的商场越来越不像商场,它们变成与城市、社区同呼吸共命运的“配套服务者”、“社交枢纽”,具有明显社交属性(例如咖啡馆、展演厅)的业态成为招商重点,生活服务业态(例如幼儿园、诊所、药店)也逐渐兴起,为促进社交活动而设的公共休闲空间成为“标配”。公共价值促进互动产生,为商业空间带来了新的活力。新开的商业更加关注“实现顾客价值、创造地域价值”,竭力营造充满艺术文化调性、贯穿传统与现代、彰显日本文化特色的购物环境。


如东京GINZA SIX在顶层规划有集书店、杂货、咖啡厅、画廊为一体的茑屋书店,茑屋书店文艺范十足,以“橹”特制书架为特色,从各国严选六万本艺术相关书籍,特设艺术陈列空间展出蜷川实花、杉本博司等的作品。此外GINZA SIX还把日本的传统艺术“能乐”搬了进来——“观世能乐堂”剧场位于地下三层,其舞台拥有数十年历史,是利用最新技术移植过来的,由日本最大能乐流派观世流开设,很多表演者是文化遗产指定保持者,剧场可容纳480人。再如六本木新城,除了54层的办公楼森大厦、凯悦大酒店、集合住宅、影城、精品店、主题餐厅外,还包括了朝日电视台、森美术馆、毛利庭园(毛利庭园是长府毛利藩的宅邸遗迹,是一座优美的回游式日本庭园)、托儿所、露天广场等公共服务功能区。


在规划设计思路上,倡导先做展示设计,再做建筑设计。北京西单某商场的室内设计师——乔崎,在谈到商业设计时曾说:商业设计要做好“纸上谈兵”,这非常重要,内容定位要先想好,一开始就要尊重商业定位再做出具体设计。就像我们做博物馆、科技馆的时候,设计师应该像导演一样编故事,先做展示设计,再做建筑设计。建筑要为内容服务,有故事的设计是有灵感的设计。对商业空间的设计方法论,具有颠覆性的思维引导。


2.实体商业人性化的细节服务


日本的服务礼仪已经融入到生活,顾客进店、离店,无论买与不买,服务人员的笑容都自然依旧,频繁的点头、鞠躬,在鞋店的跪式服务,都让顾客备受尊重。


东京的伊势丹百货,作为日本长盛不衰的百货公司,虽然建筑十分古朴,但进入卖场,丝毫看不到老气横秋的影子,相反显得格外小清新。沿街的商场外墙上,开凿出一个个的精美橱窗,橱窗在主题创意、灯光设计、颜色搭配上,与透着古韵的墙壁,形成了强烈的视觉冲击。进入卖场,在首层箱包区的中庭空间,直接用女士箱包作为设计元素,主题明确、时尚感强;在大家往往忽略的步行梯间,也利用声光电技术,巧妙地设置了主题橱窗;将直饮水嵌入墙壁设计,营造出了开阔的公区空间;商场客流主动线较为宽敞,但在店铺内,透视性强、商品陈列密集而有序,刺激顾客的购买欲、延长停留时间。


在伊势丹,厕所也设置在了步行梯间的转角位置,在马桶旁的墙壁上,设置了壁挂式的小圈椅,大人如厕时可以把孩子放到里面固定好,让孩子和大人面对面,孩子也会有安全感。在一些商场内,厕所也进行了细分设计,如婴儿室、儿童厕所、男女厕所、残疾人厕所,有的在厕所外还设置了休息椅。两个多月前刚开业的北京王府中环,其厕所设计就不错,不仅有男女卫生间、残疾人卫生间,还设有家庭卫生间,紧邻公区也设置了专属休息凳、休息椅。


在伊势丹的管理信条中,有两条让我印象比较深刻:“只有让售货员感觉到满意、才能让客户满意”、“我们的卖场不叫卖场,叫买场”。伊势丹,不仅仅将商场的经营视角站在了顾客角度,在对一线员工的关怀度上同样用心,在每层均设有供员工使用的休息、休闲室。


此外,日本的商场大多提供免费的行李寄存服务,客人并不需要找自动存包柜,服务员甚至会亲自帮忙将行李拿到专门的寄存处,让他们安心购物。东西买好之后,若东西太多,不容易拎回,还可委托商场打包送货上门。


日本实体市场的定价体系


日本是一个发展较为成熟的经济体,它的价格体系也比较成熟,比如同一品牌的500毫升果汁饮料,你在不同区域的贩售机买,还是在商店买,价格相差不大。其他的诸如餐饮、商品,除了商品本身的差异,价格亦不会悬殊太大。在景区、火车站等人员密集的地方,若在国内随意定价还是很常见的。另一方面,日本的房地产在遭遇上世纪90年代初的低落后,经营性物业的房租大幅降低,以日本东京整体较低租金水平与超高人口密度相比,实体商业的营收状况还是不错的:如开在热门地段的拉面店,营业额差一点的店铺每个月也可以达到20万-30万元人民币的营业额,纯利润比例一般可以占到18%到20%左右,回本时间一般在两年至三年。这与把资金投在不动产上——商铺长租在4%~6%之间、短租(民宿)在8%~10%左右,或储蓄起来——日本10年期的贷款利率仅1.4%,实体商业的经营收益率还算是稳定且不错的。综合长续经营、国民性格来看,日本的商品定价较为稳定。


日本是一个追求细节的国家,从卫生环境到产品服务,都可以看出来。针对假冒伪劣等诚信经营问题,日本的整治既有来自政府的惩罚,也有来自独立的司法惩处,如日本《商标法》、《民法》、《刑法》、《关税法》等法律中均有打击造假售假相关行为的条款,且惩罚措施非常严厉,比如之前的鳗鱼事件,处理的结果是:第一,老板公开谢罪;第二,银行停止贷款上下游企业和合作伙伴停止商业关系,企业只能倒闭;第三,部分年龄较大的企业主会因为无力重新创业走上绝路等。


中日电商的市场差异 


中日电商市场的差异,主要和两国的居民消费习惯有关。


从人口结构和经济周期来看,一方面,日本人口在2010年第一次出现下降,正好与电商萌芽至发展的时期相重叠,更少的人口背后是减少的需求。另一方面,人口老龄化导致老年人对于网购等新兴事物的接受程度与热情度远低于年轻群体。尤其是在日本电商发展初期,网购平台假冒产品较多,加之日本早就对电商开始了征税,且日本的物流成本较大导致网购并不比实体店便宜,综合因素导致日本国民较多地习惯在线下消费。


电商在中国的爆发源于以下几个方面:首先,线下零售中间环节多而加价率高,消费者渴望高性价比产品;其次, 中国人口众多,快递行业容易发展,电商要壮大跟快递行业关系紧密连接,日本没有强大的快递业做支撑,电商成本居高不下,说白了,就是网上的东西并不比实体店低多少,甚至比实体店还贵。再次,中日收入水平差异较大,中国的消费者近20年家庭消费主要支出是房地产,大大挤压了日常生活的消费支出,对商品的价格较为敏感,相对于日本网购24小时物流周期相比,对一星期的物流时间接受度高。最后,由于中国房地产的热炒,房价居高不下,房租飞涨,实体店的经营成本一再飙高,而这些成本最终都反映到商品上,由消费者来买单,一旦有了网购这种更实惠的平台,实体店不景气也在情理之中。


虽然日本直接跳过了互联网商贸的发展阶段,但是其线下零售的完善来抵御线上电商的侵蚀,依然给我国线下实体商业诸多启示。目前中国已经进入到了新零售的阶段,未来,线上线下的分界线一定不会那么清晰,阿里巴巴4年砸750亿狂买百货超市,开始布局新零售,天猫开设天猫小店、盒马鲜生,而在永辉超市也可以用app扫码付款,选择物流配送。

 


国际性旅游集散地


消费客群全球化,是日本实体商业繁荣的又一大推力。


亚文化圈,与欧美文化圈、阿拉伯文化圈,是当今世界影响最大的三大文化圈。日本,与中国、韩国、台湾、香港、澳门、新加坡等国家地区,同属于亚文化圈,这些地区有着很多相似的人文基因、文明传承、思维方式、民俗民风。日本,是亚文化圈中经济崛起较早的国家,为其成为国际性的旅游集散地奠定了先决条件。从文化传承度来看,日本是一个远离大陆的海洋群岛国家,与大陆文明有着密切的联系,且又自成体系,形成了传承中有创新、守旧中有新意、民族中有舶来的文化格局。日本,较好地保留了东方文化中较为古典的一部分,尤其是中国宋元以前的文化痕迹。在过去的100年中,中国明清以前的古籍善本、孤本不少流向了日本,以致当前日本有很多汉学家、中国古典文献学者。这些文化基因,既是民族的、也是世界的。在欧美文化圈、阿拉伯文化圈中,对日本拥有较高的、先入为主的认知度。当然,随着中国的崛起,作为东方文化的缔造者,中国大陆将会迎来越来越多的国际游客,北上广深等一线城市步入国际一线大都市的进程也在加快,这只是时间问题。


另一方面,自然环境、气候,也是影响经济活动、商业活动的重要因素。作为海洋性气候国家,日本一年四季的季节性变化不如大陆性气候那么明显。即使在12月份,北京的街头早已飘着小雪,而东京的街头依然红叶满枝、罗裙偶现,温和的气候,也促成了比较活跃的旅游商业、成为国际性的旅游集散地,日本南方的大阪都市区较之东京都市区,更加温和。中国南北方的商业差异也得以印证。另外,日本实体商业的繁华、文化的自由和开放、富有趣味性的文化体验体系,进一步让日本成为世界性的旅游集散地。


由此造就了日本东京的银座大街,商业体集中、历史悠久,商业繁华度高,成为与法国巴黎香榭丽舍大街、纽约第五大道齐名的世界三大繁华购物街之一,被誉为“步行者的天堂”、东京的“心脏”,以高级购物商店闻名,是现代日本的象征。在两公里的大街上,汇集了众多世界顶级的品牌专卖店,如路易·威登、香奈儿、古驰、寇驰、蒂凡尼等等。钻石、珍珠、名牌鞋包、服装、电子产品、化妆品应有尽有。因此,这里也成为日本、亚太地区、全球富有阶层旅游、购物的天堂。


据相关数据显示:2017年1-8月期间,日本入境游客增加了18%达到1890万人次,按此比例推算,2017年年底到访日本的海外游客将接近3000万人次(2016年,中国内地全年接待入境外国人商旅游客2815万人次,增长8.3%),面积比中国小很多的日本,吸引国际游客规模却与中国相差不多。2020年,日本将举办第32届夏季奥运会,日本政府计划届时迎接4000万游客。今年上半年,仅中国就贡献了328.17万人次的赴日本游客,同比增长6.67%。

 

结束语


日本繁荣的实体商业,是很值得当前备受电商冲击、快速转型期的中国商业领域,进行研究和借鉴的。当然,随着近十几年来中日交往的密集,中国商业的规划思路、商业设计、服务意识等方面,已经取得了很好研究、转化成果,并开始自成体系,在中国的一二线城市,也出现了很多具有很高水准的商业地产品牌和案例,如中粮大悦城系列、香港置地系列、深圳的九方购物中心系列等,都是可圈可点的。在城市更新、线上线下融合、互联网金融创新支付等方面,中国的实体商业也已取得了全球领先的地位。

返回>>