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西田米兰达: 区域型购物中心世界标杆

2017.01.22

文章所在栏目: 专题策划 作者:整理/北京光耀东方商业管理有限公司综合业务部 窦雯慧

西田米兰达购物中心是西田澳大利亚区域型购物中心近年改造中最突出的典范。Westfield Miranda米兰达大型购物中心位于悉尼CBD南部30公里,有50年的历史,多于300家店。西田集团与1969年接手该项目,期间也经历了1971、1981和1992年的多次改造和扩建,于2014年改造完成。这是西田集团经营的区域型购物中心中的最新一代的产品,也是西田集团再次重组的路演项目。


在成功结合了开发西田伦敦和西田Strathford两个世界级标杆购物中心所达到的行业高度和精湛造诣的基础上,结合澳大利亚区域型购物中心本土市场的实际情况,在品牌和业态组合与市场的相关性和反应消费者的期望方面以及商场的空间和环境氛围塑造方面让人耳目一新。米兰达通过室内和室外空间的结合、自然光线和照明灯光的并用、天然木质贴面和石材地铺以及大量休闲设施和绿色景观的塑造给人以一种“休闲高雅”的温馨感觉。


增加美食广场和餐厅的面积规模,增加了大量新鲜食品和歺饮,提升了聚客力。同时增加消费粘性,Miranda做到了奢侈品牌与快时尚品牌共存发展的局面,从奢侈品Chanel到快时尚Zara,即有高端百货David Jones又有普通百货Target;真正实现了全客层的覆盖。


它将传统的封闭大盒子与室外商业街相临的外墙打开,增加了客流的互动性及便捷性,同时引进了集市的概念,这与国内不少购物中心引入创新型主题街区不谋而合。室内设计最大亮点是引入market集市的开放售卖空间,人与商品完全融为一体,自然而亲切,充满生机。


米兰达购物中心的休闲空间特别是座椅的设计安排,你就是用商务舱和头等舱形容也不为过。舒适漂亮、慷慨大方,每个座椅都有电源插座,是真正属于你的第三空间,但却是对所有普通消费者敞开的。商场的开放和封闭交织的餐饮设计和食品区域的温馨典雅氛围让人流连忘返。


西田米兰达商场的屋顶餐馆区是项目其中亮点,一方面是西田集团在成功运营数十年后,向屋顶要面积并重新整合机电设备的结果(就从屋顶餐厅景观而言,是西田集团主打项目),更是将Miranda商场超外食品区发挥到了极致。


西田米兰达的标杆意义不在于引进了什么大牌,实际上是没有。但在品牌组合和反映市场的相关性以及消费的期望方面,在氛围、服务的提升以及空间的利用方面都有突出地提升。用西田CEO的话就是在结合了他们打造国际标杆的新的经验和复杂度的积累再融入到澳洲本土的大众区域型购物中心去。现在很多住在很远的人也会去米兰达,而且去过一般还会再去。


米兰达商场在食品延展、商品组合、氛围营造、科技利用和服务提升方面给人以品质、亲和、舒适的感觉,令人流连忘返,也极大地扩大了商圈辐射范围。改造完成后的米兰达的第一年的业绩更是从之前的6个亿跃升到9个多亿澳元,考虑到实际的面积增加只有18%,这在成熟市场非常难能可贵。


西田米兰达购物中心的改造树立了西田新一代区域型购物中心的新版本,站在了零售趋势的前沿并保持了与商圈消费者的紧密的相关性,必将在未来较长的一个时间内影响和带动行业的发展,也代表了西田集团区域性购物中心改造的新标杆和新方向。如今的米兰达购物中心又达到了一个崭新的国际行业高度。被权威的SCN《购物中心杂志》发行人Michael Lloyd先生誉为全球区域型购物中心的世界级标杆。米兰达必将在未来较长的一段时间内影响和带动行业的发展,非常值得我们学习借鉴。


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